而茂德公食品公司此次赞助番禺亿达足球俱乐部参赛珠超，除了此前赵校长一直是该公司联合品牌诸葛酿浓香型白酒的代言人，双方合作愉快，更因为茂德公食品作为一家民营企业，向来相当关注中国足球的未来。据茂德公食品有限公司冼京广总经理介绍，茂德公食品公司是一家致力于中国传统食品开发、研制和生产、销售的民营企业，自面世后其广告语“辣酱还是公的香”已在珠三角地区家喻户晓。此次茂德公南派香辣酱赞助亿达，既是优秀品牌的联动，更是有社会责任感的民营企业为中国足球的尽快“雄起”尽一份绵薄之力。
   

番禺体育局局长江健河则表示，珠超联赛是一个新的尝试，五人足球对全民建身将有极大的推动作用，主客场比赛又对球队所在城市的两个文明建设有很大贡献。同时他对像茂德公这样的优秀品牌赞助中国足球表示欣慰，也希望越来越多的民营企业能够加入到其中，更好地推动中国的体育事业。

对第一届珠超联赛，赵达裕表示：“我们将派出以大班球员为主的队伍来参加首届千色花珠超联赛，同时可能会增加一些成年选手进行混合编队参赛。足球就是需要多参加比赛。我们必定扎根番禺，为番禺人民奉献精彩的职业体育赛事，为番禺的全民健身运动贡献出一分力量，为广州足球，南粤足球、为中国足球、培养更多人才！”出席签约仪式的还有珠超CEO刘孝五、常务副总王军。据悉，珠超联赛将于11月7日在广东肇庆市开幕，番禺茂德公队第一场比赛将在８号下午３：３０主场对阵南海志拓队。

（作者 ）

　　但对全国的中小企业来说，他们迫切需要解决的融资问题，还没有在根本上解决。

　　各方翘首以盼的中小企业扶持政策终于出台了。国务院办公厅9月22日下午在中国政府网上发布了《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》(简称《意见》)。《意见》就进一步促进中小企业发展，包括营造良好环境、缓解中小企业融资难、加大财税扶持力度等提出了八条意见。

　　《意见》指出，深化垄断行业改革，扩大市场准入范围，降低准入门槛，进一步营造公开、公平的市场环境；加快制定融资性担保管理办法，修订《贷款通则》，修订中小企业划型标准，明确对小型企业的扶持政策。《意见》强调，完善小企业信贷考核体系，提高小企业贷款呆账核销效率，建立完善信贷人员尽职免责机制。鼓励建立小企业贷款风险补偿基金，对金融机构发放小企业贷款按增量给予适度补助，对小企业不良贷款损失给予适度风险补偿。此外，自2010年1月1日至2010年12月31日，对年应纳税所得额低于3万元(含3万元)的小型微利企业，其所得减按50%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税。

　　就以上九大措施而言，最让中小企业关注的，莫过于解决中小企业融资困难的政策了。

　　其实村镇银行、小额贷款公司的政策出台有些日子了，目前村镇银行和小额贷款公司的发展，也有力促进了中小企业的发展。但问题是，村镇银行或者小额贷款公司目前面临的金融管制依然重重，无法进一步发展，对中小企业的支持还是有限。

　　首当其冲的就是只贷不存的规定，让大多数小额贷款公司开张没几天，就面临资金短缺的困境；几笔贷款放出去，大家就只能坐在屋里互相干瞪眼。小额贷款公司的功能，在某些程度上比以前的地下钱庄还差一截。起码有些地下钱庄还拆借民间居民资金，小额贷款公司只能靠资本金运作，被规定捆得死死的而不能动弹。所以小额信贷公司政策出台后，江浙一带的地下钱庄无动于衷。而村镇银行和农信社等金融机构，虽然可以吸纳居民存款，但政府让其存在的宗旨，是扎根农村为“三农”服务——虽然村镇银行现在基本都是在县城为中小企业服务。

　　名不正则言不顺，村镇银行经营依然受到地方政府严厉管制，而不能放开手脚。

　　其次是利率管制。国有商业银行和股份制银行，都不愿真心实意地将精力放在中小企业身上，是有其根源的。因为中小企业的信贷业务本身就是高风险，在贷款利率一样的情形下，谁会将钱放贷给中小企业呢？银行都去傍大户，那是理性使然。如果将这些中小企业高风险信贷业务，都转让给小额信贷公司这样的抗风险较差的金融企业，而又没有补偿，岂不是逼这些金融机构破产么？市场经济有其规律，中小企业信贷业务风险大，就应该支付高利率，否则没有金融机构去搞这块业务。但取消利率管制，短期内几乎没有可能。

　　国家此次出台对中小企业的支持政策，不能说是没有效果的。“20%的税率”改革，就使那些小企业获益匪浅。在一些经济有活力的地方，甚至可能引发小企业的创业浪潮。但对全国的中小企业来说，他们迫切需要解决的融资问题，还没有在根本上得到解决。

（作者 ）

    2003年1月1日正式实施的《中小企业促进法》进一步督促金融机构加大对中小企业的信贷支持力度，进一步改善中小企业的融资环境。事实上从1997年以来，宏观金融政策已经开始为中小企业拓宽了融资空间。按照中国人民银行的要求，各国有商业银行都已设立了中小企业信贷部、商业银行和城乡信用社，开始通过制度创新和工具创新，为中小企业开拓融资渠道。目前各地实行和创新出来的中小企业融资方式主要有以下12种：

　　综合授信 即银行对一些经营状况好、信用可靠的企业，授予一定时期内一定金额的信贷额度，企业在有效期与额度范围内可以循环使用。综合授信额度由企业一次性申报有关材料，银行一次性审批。企业可以根据自己的营运情况分期用款，随借随还，企业借款十分方便，同时也节约了融资成本。银行采用这种方式提供贷款，一般是对有工商登记、年检合格、管理有方、信誉可靠、同银行有较长期合作关系的企业。

　　信用担保贷款 目前在全国31个省、市中，已有100多个城市建立了中小企业信用担保机构。这些机构大多实行会员制管理的形式，属于公共服务性、行业自律性、自身非盈利性组织。担保基金的来源，一般是由当地政府财政拨款、会员自愿交纳的会员基金、社会募集的资金、商业银行的资金等几部分组成。会员企业向银行借款时，可以由中小企业担保机构予以担保。另外，中小企业还可以向专门开展中介服务的担保公司寻求担保服务。当企业提供不出银行所能接受的担保措施时，如抵押、质押或第三方信用保证人等，担保公司却可以解决这些难题。因为与银行相比而言，担保公司对抵押品的要求更为灵活。当然，担保公司为了保障自己的利益，往往会要求企业提供反担保措施，有时担保公司还会派员到企业监控资金流动情况。

　　买方贷款 如果企业的产品有可靠的销路，但在自身资本金不足、财务管理基础较差、可以提供的担保品或寻求第三方担保比较困难的情况下，银行可以按照销售合同，对其产品的购买方提供贷款支持。卖方可以向买方收取一定比例的预付款，以解决生产过程中的资金困难。或者由买方签发银行承兑汇票，卖方持汇票到银行贴现。

　　异地联合协作贷款 有些中小企业产品销路很广，或者是为某些大企业提供配套零部件，或者是企业集团的松散型子公司。在生产协作产品过程中，需要补充生产资金，可以寻求一家主办银行牵头，对集团公司统一提供贷款，再由集团公司对协作企业提供必要的资金，当地银行配合进行合同监督。也可由牵头银行同异地协作企业的开户银行结合，分头提供贷款。

　　项目开发贷款 一些高科技中小企业如果拥有重大价值的科技成果转化项目，初始投入资金数额比较大，企业自有资本难以承受，可以向银行申请项目开发贷款。商业银行对拥有成熟技术及良好市场前景的高新技术产品或专利项目的中小企业以及利用高新技术成果进行技术改造的中小企业，将会给予积极的信贷支持，以促进企业加快科技成果转化的速度。对与高等院校、科研机构建立稳定项目开发关系或拥有自己研究部门的高科技中小企业，银行除了提供流动资金贷款外，也可办理项目开发贷款。

　　出口创汇贷款 对于生产出口产品的企业，银行可根据出口合同，或进口方提供的信用签证，提供打包贷款。对有现汇账户的企业，可以提供外汇抵押贷款。对有外汇收入来源的企业，可以凭结汇凭证取得人民币贷款。对出口前景看好的企业，还可以商借一定数额的技术改造贷款。

　　自然人担保贷款 2002年8月，中国工商银行率先推出了自然人担保贷款业务，今后工商银行的境内机构，对中小企业办理期限在3年以内信贷业务时，可以由自然人提供财产担保并承担代偿责任。自然人担保可采取抵押、权利质押、抵押加保证三种方式。可作抵押的财产包括个人所有的房产、土地使用权和交通运输工具等。可作质押的个人财产包括储蓄存单、凭证式国债和记名式金融债券。抵押加保证则是指在财产抵押的基础上，附加抵押人的连带责任保证。如果借款人未能按期偿还全部贷款本息或发生其他违约事项，银行将会要求担保人履行担保义务。

　　个人委托贷款  中国建设银行、民生银行、中信实业银行等商业银行相继推出了一项融资业务新品种——个人委托贷款。即由个人委托提供资金，由商业银行根据委托人确定的贷款对象、用途、金额、期限、利率等，代为发放、监督、使用并协助收回的一种贷款。办理个人委托贷款的基本程序是：1.由委托人向银行提出放款申请。2.银行根据双方的条件和要求进行选择配对，并分别向委托方和借款方推介。3.委托人和借款人双方直接见面，就具体事项和细节如借款金额、利率、贷款期限、还款方式等进行洽谈协商并作出决定。4.借贷双方谈妥要求条件之后，一起到银行并分别与银行签订委托协议。5.银行对借贷人的资信状况及还款能力进行调查并出具调查报告，然后借贷双方签订借款合同并经银行审批后发放贷款。

　　无形资产担保贷款  依据《中华人民共和国担保法》的有关规定，依法可以转让的商标专用权、专利权、着作权中的财产权等无形资产都可以作为贷款质押物。

　　票据贴现融资  票据贴现融资，是指票据持有人将商业票据转让给银行，取得扣除贴现利息后的资金。在我国，商业票据主要是指银行承兑汇票和商业承兑汇票。这种融资方式的好处之一是银行不按照企业的资产规模来放款，而是依据市场情况(销售合同)来贷款。企业收到票据至票据到期兑现之日，往往是少则几十天，多则300天，资金在这段时间处于闲置状态。企业如果能充分利用票据贴现融资，远比申请贷款手续简便，而且融资成本很低。票据贴现只需带上相应的票据到银行办理有关手续即可，一般在3个营业日内就能办妥，对于企业来说，这是“用明天的钱赚后天的钱”，这种融资方式值得中小企业广泛、积极地利用。

　　金融租赁  金融租赁在经济发达国家已经成为设备投资中仅次于银行信贷的第二大融资方式。金融租赁是一种集信贷、贸易、租赁于一体，以租赁物件的所有权与使用权相分离为特征的新型融资方式。设备使用厂家看中某种设备后，即可委托金融租赁公司出资购得，然后再以租赁的形式将设备交付企业使用。当企业在合同期内把租金还清后，最终还将拥有该设备的所有权。通过金融租赁，企业可用少量资金取得所需的先进技术设备，可以边生产、边还租金，对于资金缺乏的企业来说，金融租赁不失为加速投资、扩大生产的好办法；就某些产品积压的企业来说，金融租赁不失为促进销售、拓展市场的好手段。

　　典当融资  典当是以实物为抵押，以实物所有权转移的形式取得临时性贷款的一种融资方式。与银行贷款相比，典当贷款成本高、贷款规模小，但典当也有银行贷款所无法相比的优势。首先，与银行对借款人的资信条件近乎苛刻的要求相比，典当行对客户的信用要求几乎为零，典当行只注重典当物品是否货真价实。而且一般商业银行只做不动产抵押，而典当行则可以动产与不动产质押二者兼为。其次，到典当行典当物品的起点低，千元、百元的物品都可以当。与银行相反，典当行更注重对个人客户和中小企业服务。第三，与银行贷款手续繁杂、审批周期长相比，典当贷款手续十分简便，大多立等可取，即使是不动产抵押，也比银行要便捷许多。第四，客户向银行借款时，贷款的用途不能超越银行指定的范围。而典当行则不问贷款的用途，钱使用起来十分自由。周而复始，大大提高了资金使用率。

（作者 ）

（作者 ）

　　我们到处宣读一种理念：决胜发生在决战之前！做营销，首先要学习各种品牌的发展之路，研究他们由小而大的过程和哲学。由此，许多人都喜欢去抄袭成功品牌的发展路数，沿着前人的脚印做企业，认为如此便可以放心的走捷径，未来必定成功！岂不知那些成功品牌让我们看到的脚印都是任督二脉打通后的随意而发，你没有文化和哲学的一味抄袭，只能加速死亡！

　　大部分中小企业家也很谦虚的讨教、学习、有些甚至不惜重金到各种培训和讲座去取经，生怕误了一些金玉良言，并且希望能够从中找到解决企业面临问题的真经。这几年很多营销讲座都讲“决胜终端、如何铺货、如何陈列、如何配送终端物料、如何做广告，甚至每个业务员在单店的时间是几分钟、要做几件事、路线是什么，细则是什么、如何精耕细作……”。

　　决胜终端、精耕细作，确实很有理。但是，你是什么产品，目前竞争对手是谁、以后竞争对手是谁，人家品牌知名度是不是比你大，广告拉动是不是比你多，卖点是不是比你强，竞争对手的策略是什么……？

　　我们在这里说的不是我们怕竞争或不竞争，优秀的企业是渴望竞争的，企业如果没有竞争，不会发现问题更谈不上解决问题了；只是在竞争中我们如何避开竞争对手锋芒，做一个回旋、做一个借势、做一个创造性卖点，我们得做一个自己成全自己的说话平台。所有这些策略问题说明我们应该“决胜开端”而不是“决胜终端”。

　　开完《开国大典》更明白了这个道理。共产党赢得天下，其实早就注定！凡事都将顺其自然，但自然绝不是一味放任、任期发展，而是要研究出企业最适合的战略、战术，要去研究市场！要看看你的企业面对的市场定位消费者，他们需要你怎么做？他们对你有什么期望？

　　请把竞争对手一词从你的脑海去掉！每个企业唯一可以与自己竞争的对手是消费者！绝不是同行！

　　前一阵子看到一个企业做炒货，就是那种类似恰恰瓜子的产品，他们企业很小很小，他们产品很好很好，他们未来很糟很糟！因为，他们在研究怎么争取快速的产品代理。他们竟然傻到吧自己的未来押宝到代理商那里，而且愚蠢的吧时间都浪费在那上面。而他们的产品都躺在仓库里，他们自己都不知道，他们的瓜子要卖给谁？

　　难道代理商都傻到你连个成功的样板市场都没有的前提下就潇洒的把他们辛苦的血汗钱毫不犹豫的挥洒给你？别做梦了！

　　一个企业，最起码的就是明白你的消费者是谁！谁最了解消费者，谁便可以赢得市场，哪怕是整个世界！所以，许多大企业不是败在他们认为的竞争对手的面前，而是猛然间被不知名的小公司给无间道了。

　　他们失败，因为他们把所有的精力浪费在关注竞争的身上，没有足够的去亲近市场。脱离了市场的企业，除了死，还有什么依赖？

　　决胜开端！！！开，既是开始，也是一如既往的对待。是心态，是现在，更是未来！

　　近期联想的彪悍小Y卖的异常火爆，我们9月中旬去团购，被告知交钱等待，我们10.1去拿货，被告知需要再等待！为什么？为什么HP、sony等国际大牌交了银子就可以现货，小Y却交了定金都拿不到订货？因为这次联想走对了，他们让终端消费者自己设计了款笔记本，然后再卖给给他们设计的消费者。这，就是决胜开端！我们甚至可以设想，联想这样继续干下去，不出3年，他们就可以把HP、DELL等远远甩在身后！

　　看看两年以前的联想，PC、笔记本业务直线下滑，联想还傻的把IBM一个劲的当成宝贝市场主推，也不看看中国市场笔记本学生市场份额已经超过62%这个事实。结果在两年来，联想失败的一塌糊涂，我们失望的都想把它遗忘！

　　再来看看已经苟延残喘的MOTO吧，这个曾经的巨人已经病入膏肓了！在他最后辉煌了一把V3以后，他就自己爬到棺材里去了！他的失败，为什么？就是因为他太V3了，他把V3从8000人民币卖到800后，就注定了他的结局。或者说，V3出生的时候，就注定了MOTO的败局。因为，他们太想在创造一个神话，太想将整个MOTO V3化。他们都在想下一个V3是什么而不去多想象他们消费者对他们的下一次期待，整个手机市场在潜移默化的变化，他们稍微睡了3个月，如同睡了30年，今天，你还认为手持MOTO一切在握吗？

　　所以，营销不是那么高深，他很简单。简单到从开始就重视市场，一直重视下去。一直把消费者当成最大的客户，不断想怎么去更好的满足他就够了。

　　中小企业，请记住“决胜开端” ！

（作者 周小哲）

　　故事到这里，我们往往发出感慨。早知道日本即将投降，顺溜就没必要去伏击这位日军高级头目，也就不会目睹新姐姐遭遇污辱，新姐夫被残杀，我军也不会失去顺溜这样的优秀战士，最后我们会感叹造化弄人。其实，并非完全是造化弄人，日本的失败早已注定。因为日本侵华战争进入了中后期的相持阶段，这个阶段，双方比拼的是综合国力。日本弹丸之地，资源枯竭，只因凭借其单一的军事实力才得以发动战争并在战争初期掌握优势，当战争进入相持阶段后，单一的军事力量已经不足以支撑日本的强势局面，经济力量、综合国力的劣势使得日本在综合实力方面大大逊色于中国及其盟军。如果战争长期下去，日本甚至有可能陷入无枪可用、无弹可打的境况，要知道，如果日本连最基本的铜、铁等弹药原料都打光了，又能拿什么来打仗呢？因此，日本在综合国力上不如中国的先天劣势，已经为其失败的命运埋下了注脚。

　　品牌之间的竞争，从某种意义上讲与军事战争高度相似。在品牌竞争之初，往往是单一手段的竞争时代，“一招致胜”的现象层出不穷，获取成功似乎相当容易。进入品牌中后期，品牌获得持续性成功似乎异常困难，大多数品牌往往在陷入“沼泽地”徘徊数年后便开始掉头急转直下，直至最后彻底湮灭。这样的结局似乎是大多数品牌的宿命，很多品牌所有者至死都难以明白为什么同样的品牌、同样的经营者、同样的企业、同样的市场、同样的方法，结局会是如此的大相径庭？他们在疑惑的同时往往忘记了一个很重要的不同点——品牌所处阶段已经完全不同了。

　　在品牌初级阶段，就尤如战争之初，单一的竞争手段便可以获得小规模的成功；但在品牌进入发展、成熟阶段之后，品牌的竞争重心已经不再是单一因素、单一手段的单一竞争，而是转变为综合因素、综合手段的综合竞争。这个时候，如果品牌所有者仍然按照品牌初级阶段的贯性思维来运营的话，其最终结局必然像日本在二次世界大战一样——走向失败。

　　在这里，我们发现了战争和品牌竞争一个惊人的相似之处，那就是“品牌初级阶段的竞争是单一因素的竞争，品牌竞争格局进入相持阶段后，品牌之间的竞争使开始转入综合因素的竞争。在这个时候，只有凭借强大的综合实力才能促进品牌获得进一步的成功。品牌之间的竞争，归根结底是综合实力的竞争。”

　　众所周知，品牌综合实力的形成需要机遇，更需要漫长的时间，而品牌竞争酣战之际最缺的就是时间。那么，有没有什么办法可以迅速的积累品牌综合实力呢？答案是肯定的。只要我们能够找到打开品牌综合实力宝藏的钥匙，就可以用最快的速度积累起品牌综合实力。根据我们的观察和研究，在体育用品行业，当前阶段这把钥匙最佳的选择就是“企业上市”。 

　　或许很多人会把企业上市误读为企业融资，似乎上市唯一的目的就是融资。如果我们从这个角度去看待上市，那么企业上市充其量也就是让企业多了点钱而已。其实这是典型的“一叶障目”。这种以偏概全的错误观念完全忽略了企业上市将从根本上改变企业综合实力的事实，抹杀了企业上市能够帮助企业在最短的时间内以最快的速度提升综合实力的巨大作用。我们甚至可以在此断言，五年之后体育产业大浪淘沙之后剩下的真正意义上的品牌将只有那些上市公司，那些非上市公司将因为无法在行业综合竞争中胜出而沦为OEM供应商。

　　企业上市对企业综合竞争力的巨大影响主要表现在三个方面。

　　首先，企业上市可以破解企业的可持续融资课题。这个企业融资不仅仅是指首发上市的第一笔融资，更包括后续的增发、企来债、股权抵压、大宗交易等多种手段的综合融资。企业上市圈到的第一笔钱一般来说并不算多，也不足以给予竞争对手强大的打击，但上市之后企业就打开了“阿里巴巴的大门”（资本市场），无穷无尽的资本取之不尽、用之不竭。我们知道，这个世界上很多实力都可以用金钱来逐步代替，如果我们要建立合作伙伴的竞争优势，可以通过上市资金来扶持一批最具优势的合作伙伴；如果我们要降低产品成本，可以通过建立布局合理的制造基地来实现目标；如果要塑造品牌的团队优势，也可以借助于企业上市来实现，要知道，上市企业跟非上市企业最大的区别之一就是可以用期权这付金手铐和现金把人才牢牢的绑定在自己的身边，还可以因为期权奖励手段令人才为了实现其自身与企业统一的利益而不断拼搏，改善公司业绩，提升经济效益。这又反过来进一步扩大了企业的后续融资渠道，最终形成一个永不枯竭的良性的资源循环体。因此，企业塑造综合实力的每一个步骤和环节，都可以通过上市获取的资本来更快、更好的实现。

　　其次，企业上市可以破解企业发展机遇的课题。上市之前企业的发展受到两个因素的困扰，一是发展思维的困扰，二是发展资金的困扰。这两个困扰导致企业上市之前的发展机遇相对比较局限。由于发展思维还没有得到突破，活动空间又过于狭小，所以大多数企业往往只能在所属区域内部寻找机遇，这样的机遇无疑少而小。企业上市之后，思维开始拓宽，从原先单一的行业思维升级为综合战略思维，看待问题的角度发生质的变化，除了洞察本地区行业发展机遇外，更能把握其它区域的行业发展机遇和行业外的发展机遇；其次，企业上市之后拥有了足够多的资金，相对而言更有能力抓住发展机遇。即便暂时手头缺乏资金，可以通过股权抵压、定向增发、公开融资等灵活的手段来解决资金问题。除了企业主动发现机遇，上市企业还有机会成为机遇的亲睐对像。外部的一些发展机遇会主动向上市企业抛出橄榄枝，比起非上市企业，上市企业具有更高的透明度和社会信誉度，能够让机遇更放心。

　　最后，企业上市可以破解企业综合竞争力的课题。在人才竞争力方面，上市企业拥有更广阔、更宽松的企业发展平台，对人才的吸引力和容纳性比一般企业更强，因而更易于获得优质人才，增强人才竞争力；在合作伙伴发展方面，上市公司拥有更透明的信息批露和更凸显的实力保障，因而更容易获得优质合作伙伴的亲睐；在品牌保障方面，上市企业拥有更高的信誉保障和品牌支撑，能够获得包括消费者在内的信赖。可以说，企业上市带给企业综合实力的改善体现在方方面面，能够从根本上影响企业的每一个竞争力的提升。　

（作者 张发松）

　　一、探讨家具店营销困境的原因

　　要找到家具店今天困境的原因，首先要从家具店的定位入手。现在的家具店越开越大，越建越豪华。家具店是根据家具供应厂家要求，很多家具店涵盖了家具销售、家具配送安装、售后维修服务和信息反馈等功能，这就决定了家具店必须依赖于厂家的支持。正是由于这种依附的关系存在，很多家具店也经常把自己的供应厂家称为“总部”，他们没有意识到，自己和家具厂家的关系，自己只是厂家的一个渠道组成部分之一。当经济低迷时期来临，首先受到冲击的就是家具店，过去家具店开一个赚一个，于是吸引了各路人马投入到这行业中，但是后进入者很快发现，家具店五星级的装修，缺乏五星级的软件和服务，更没有五星级的利润；那些在这一领域打拼多年的老板也感叹生意越来越难做。投资者越来越迷茫：一个1000多平方米的家具店三五百万的投资，何时能收回本钱？

　　1、只重销量，忽视品牌

　　在品牌意识不够，品牌管理技能低劣的情况下，家具店需要的只是家具销量，他们的营销是围绕家具的销售展开的：广告、展示、促销等等，吸引客户到他们的家具店来购买家具，这是非常正确的。但是，仅仅如此又是非常不够的。这会让家具店里的工作人员认为，一旦家具运送安装完成，家具店的任务也就完成了。至于之后顾客使用体验满意与否，并没有人去关心。也就是说有家具店卖的只是一种家具产品本身，而并非具有品牌内容的家具及其文化。而在目前家具产品同质化程度极高的情况下，竞争非常激烈，家具店为完成销售任务，往往会相互压价，利润越降越低，甚至“赔本赚吆喝”。　

　　于是，家具店没有一套系统的营销体系，也没有形成自己的核心竞争力。家具产品是厂家的，顾客是大家的，家具店实际上对上游和下游都没有控制权，只能在夹缝中求生存。家具产品是厂家的好理解；顾客是大家的，从消费者购买家具的方式就能看出，消费者购买家具时很少像购买手机一样，先选定品牌后，再到手机店的品牌专柜或专卖店看手机型号、询问价格、了解功能，最后确定购买。他们往往是在朋友那里或者家具店里看到某款自己喜欢的家具产品之后，而自己又能支付得了那个价格时就会选择购买，购买完家具之后只能记得那件家具长得什么样子，是什么颜色，至于那款家具是什么品牌和那个家具店的名字就没有印象了。

　　2、业务管理流程缺失

　　就目前而言，很多家具都没有制定相关科学的业务管理流程，也很少做顾客满意度调查，当然，更没有把自己门店的销售数据“上报”给家具厂家或者上级管理者的习惯。所以，家具厂家和上级管理者也无法对家具店的销售和服务进行相应的指导和要求，因此，也无法根据市场需求来提高客户的满意度。

　　今天顾客购买了这个品牌的家具，并不代表顾客对这个家具品牌有认知，也可能是因为价格适宜，或者正好喜欢这款家具的色彩或者造型。因为无法通过品牌来吸引顾客，也就说今天购买你家具的顾客并不一定会回头，竞争对手的降价或者其他的好处也很轻易就把他们吸引走了。更重要的是，本次顾客在这家具店里购买了某件家具，可能也很满意，但是下次购买时可能又过了很久，人们对这种满意的记忆很容易淡忘，到下次需要购买时，他可能会找别人去了。因此，家具店的顾客流失非常严重，顾客年流失率高达70%以上。如果家具有套完整的业务管理流程，从售前、售中、售后到关系维护进行管理，那么，家具店的客户流失率将大大降低，而家具店的生意也会越做越好。

　　3、守株待兔，被动营销

　　现在的家具店基本上都是“坐商”，缺乏主动营销手段是家具店存在的普遍问题。家具店的销售是非常被动的，基本上是呆在店里等待顾客上门。顾客上门后，销售员跟上去，说服顾客买自己店内的家具。这种“坐商”模式，一旦顾客离开后，除了打打电话，基本上就无能为力了。少有家具店能够通过长期的客户交流，将客户锁定为自己的忠实客户。

　　虽然，现在很多大型的家居广场为了吸引顾客，也经常在做一些诸如投放广告、举办家具展、开展各种节日促销活动等，对驻足在这些广场中的家具店也起到一定的帮助作用。但这往往都是以整个家居卖场的品牌出现的，各个家具店只是配合参与，从而获得客户信息。平时，家居广场等开展的各种营销活动，也是以宣传家具广场品牌为主，对驻足在里面的家具店品牌的影响基本可以忽略不计。这样一来，很多顾客也难以记住家具店或者家具品牌的名字。

　　（从以上几个环节上看，家具店都没有形成自己的品牌，家具店也习惯于“守株待兔”，在这种情况下出现家具店经营困境就不难理解了。） 

　　二、破解家具店营销困境之策略

　　实际上，随着人们生活水平的提高，对家具的消费也开始走向成熟——为每一位顾客提供独一无二的定制的家具产品，已经成为一种趋势，家具行业即将开始进入定制生产时代。比如尚品宅配的崛起就是一个信号。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产。

　　这就要求家具店学会依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现家具店个性化营销之路。具体表现为：关心顾客价值，强化沟通效果；增加顾客价值，降低顾客成本；强调客户管理，维系客户关系；重视口碑宣传，抢占市场声誉。

　　1、关心顾客价值，强化沟通效果

　　进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，因此，以网络和信息技术为核心的营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

　　这种新型营销方式真正贯彻了消费者导向的基本原则，通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值。

　　两点之间最短的距离是直线，那么在信息传播沟通上又如何能够做到直接而有效的传播？个性化营销借助现代网络和通信技术，采取一对一的沟通模式，在客户的沟通联系上了实现了最短的直线距离传播方式。简而言之，即通过体验方式来关心顾客价值，强化与顾客沟通的效果。这种体验式营销的线性模式：沟通是直线的、双方向的互动交流过程。沟通的主要元素包括情境、参与者、讯息、管道、干扰、回馈等。体验营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

　　2、增加顾客价值，降低顾客成本

　　这里涉及到二个概念，即“顾客价值”、“顾客成本”。顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。当顾客感觉到他从家具店获得的价值高于其所付出的成本时，就表现满意。而如何让顾客表现满意，这就需要家具店通过个建立差异门店，采取个性化营销活动过完成。在这种观念指导下，家具产品设计才能充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了家具产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的价值。在家具店为顾客提供优质家具产品的同时，个性化营销活动更注重服务价值的创造，努力向顾客提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。

　　另外，这种顾客价值的增加需要通过一系列的营销活动，努力提升家具店自身形象，培养消费者对家具店的偏好与品牌忠诚。其次，营销活动要能降低顾客成本——消费者购买家具时，不仅要考虑家具产品的价格，而且必须知道有关家具产品的确切信息，并对家具产品各方面进行比较，还需要考虑购物环境是否方便等。所以，家具店为了扩大家具产品销售，提高自身竞争力，既要考虑家具产品价格的制定能否被顾客所接受，更要考虑顾客在价格以外的时间与精力的支出。这些支出顾客在有意无意中都为把它算到顾客成本里面去的。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着家具店的营销效果。因此，降低顾客成本也便成为营销方式变革的关键动因。

　　增加顾客价值、降低顾客成本的方式，一方面既缩短了营销渠道，即不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的门店职工队伍，降低了家具的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，还可以通过直接各种营销活动和手段及时向顾客传递家具商品信息，降低了顾客搜寻信息的时间成本与精力成本。

　　3、强调客户管理，维系客户关系

　　良好的营销体系强调家具店对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师彼得•德鲁克说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将家具店作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

　　客户保留最有效的方式是提高客户对家具店的忠诚度。商业环境下的客户忠诚被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为，它们驱使客户与企业保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上涨和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

　　当客户对家具门表现出连续性的满意时，他们会通过口碑“一传十，十传百”地宣传自己的满意感受——即客户无形中充当了家具店的品牌使者。这种不断进行的裂变反应使家具企业低成本扩张成为可能，并会不断地进行下去，规模也越来越大，反应越来越剧烈。

　　4、重视口碑宣传，抢占市场声誉

　　如何才能让客户获得连续性的满意呢，第一是家具产品质量，第二是售后维护服务。很多人都认为，口碑决定成败这句话过于危言耸听，其实这些人是没有了解口碑的重要性，在他们看来口碑仅仅是一个概念，他们并没有认识到口碑在家具销售中不可或缺这个事实。做过家具销售的人就会知道，用户之间的交流对家具销售有多重要，有时候销售员说了半天某款家具的优点还不如老用户一句实在的点评。

　　怎样在营销过程中发挥自己的长处，避开自己的短处，怎样利用消费者的声音为自己服务，怎样做好自己的口碑，这些都是家具店应该着重考虑的问题。其实每天我们在论坛、博客发帖，同时也能看到很多人的回帖，这些都可以说是口碑，在不同的领域都有不同的意见领袖，可以说，谁能引导这些人的口碑，谁就能在营销上获得成功。

　　当然，除了引导正面口碑。负面口碑也是家具店应特别注重的一环，一件家具产品卖出去以后，大部分的后续销售及售后服务业务都来自于已购用户对其的评价。与正面口碑的引导相比，负面口碑更是让家具店防不胜防。这世界上不存在十全十美的东西，就算再无懈可击，也总有那么一些“负面”要出现。一旦爆发负面，好事不出门坏事传千里，这个时候口碑引导变得越发重要了，用实事求是的态度、合理的解释及对产品的了解，正面的引导消费者，这就是家具营销中的危机处理。而这种危机的处理，就得靠家具店、生产商和专业营销公司三者一起努力了。

　　互联网的出现，对家具店来说是一个机遇也是一个挑战，在互联网上，网友们通过家具购买、使用体验，发布让每个需要了解相关信息的人都能方便查阅的帖子，并在其中穿插自己主观的感受，在这里我们看到口碑可以贯穿家具产品销售到售后维护的每个阶段，可以毫不夸张的说，谁能做好口碑，谁就能抢到市场声誉，从而在竞争占居更强有力的地位。

（作者 黄继毅）

　　一、家具营销环境已经发生变化

　　中国家具协会副理事长朱长岭说，“回想前一个10年，每个家具企业都意识到了要做自己的品牌，培养品牌的粉丝。而实际上，中国家具到今天还没有‘过硬’的品牌。工厂里的技术在不断更新，但技术工人和他们的经验手法却没有得到传承；或许只有当我们不再大肆宣扬使用了多环保的E0级板材时，我们的家具才具备了坚实的基础；家具的未来需求者已经发生了质的变化，而家具企业的领导和管理思路是否也该相应调整？”

　　1、中国家具营销的市场环境变化

　　90年代中期以来，由于中国家具市场和劳务市场的巨大吸引力，意大利、德国、法国、丹麦、西班牙、美国、新加坡、马来西亚等国家纷纷在中国投资办家具厂、家具店，促进了我国家具市场的竞争。2000年，传统摊位制家具市场已经非常普遍，人们开始订制集成家具。到2003年左右，商业街二级干道开设的家具专卖店先后涌现。2006年以来，主题式家居广场，建材产品连锁超市频频在杭州抢滩，这些卖场的体量越来越大，品牌越来越多，国际连锁家居超市也开始进军国内市场。这样就会有更多的家具产品销售，人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显。显然一个家具企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。家具企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。家具企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的家具也卖不出去，因此做好家具营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。

　　2、家具客户发生变化

　　任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，家具市场同样如此。对于消费者而言，家具不仅是一个盛放、储存物品的工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对家具有不同的需求，另一方面，经历了家具启蒙期的不成熟之后，消费者购买家具会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与家具有关的系统服务，于是评判家具产品的标准成了“满意与不满意”。家具企业必须用家具产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

　　3、降低销售成本，促进企业利润增长

　　培养、提高顾客的忠诚对于家具企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。

　　顾客品牌忠诚度与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对家具企业的产品，进而扩大到对家具公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为家具营销的新战略。　　

　　二、培养顾客品牌忠诚并的关键

　　家具企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是家具企业建立客户忠诚度的前提。实际上，家具企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在家具企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。家具作为家庭中一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。

　　客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对家具企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿，当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:

　　顾客重复购买的次数——在一定时期内，顾客对某一品牌家具重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高；

　　顾客挑选时间的长短——顾客挑选家具的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高；

　　顾客对价格的敏感程度——对于喜爱和信赖的品牌，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；

　　顾客对其他竞争品牌的态度——如果顾客对竞争品牌没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定；

　　顾客对家具质量事故的承受能力——顾客对某一家具品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一家具产品。　　

　　三、提高顾客满意度培养顾客品牌忠诚度的途径

　　家具企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。

　　1、提高家具产品价值。提高家具产品的价值由家具的基本功能、质量、特色、款式、色彩等属性决定。这就要求家具企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。家具企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的家具产品。任何一种家具产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对家具提出更新的要求，这就使企业不断地对家具产品进行改进，进行工艺创新，使家具产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。

　　2、建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

　　3、让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为家具品牌赢得丰厚的利润率。但是，当家具店把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为家具品牌带来越来越多的“毫无品牌忠诚度可言”的客户；而当家具企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养品牌忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”，更要让客户明白这个家具产品是“物有所值”的。家具企业只有细分家具产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“品牌忠诚客户群”。

　　4、服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了家具后会非常“敏感”，他们在与家具店交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”（不一定是他们自己来购买，通过客户介绍其亲朋好友来购买也属于第二次购买）；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此，家具企业要想提升客户体验，必须要把家具相关的服务做到家，然后才是真正的家具产品销售。

　　5、化解客户抱怨。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向家具公司表述出来，这些报怨只能反映在一些行为中，比如，拖欠家具店的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。而大多数顾客会少买或转向其他品牌，而不是抱怨。结果，家具店就失去了顾客。因此家具企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会，同时尽量解决这些补偿的问题。
 

　　四、建立和增强客户的信赖感

　　1、深入挖掘客户的真实需求

　　为了建立和增强是客户对家具品牌的信赖感，家具企业必需及时而深入地挖掘客户的真实需求。想要真正了解客户的真实需求并不难，关键是家具企业首先要做到以诚相待，同时要采取科学的方法对客户需求进行正确的猜测和充分的理解。

　　在对客户需求进行充分了解的过程中，家具企业首先需要在其内部树立一种深入挖掘客户需求的意识。要使企业内部的所有工作职员，都明确客户对相关的家具产品和服务都有着一定需求，而且只有在客户的这些需求得到真正知足之后，他们才可能建立对企业品牌的信赖。

　　其次，家具企业需要培养内部员工的观察能力和分析能力。假如没有良好的观察能力和分析能力，那么客户的真实需求就很难被真正理解，这将直接导致客户的不满。

　　另外，家具企业还必需通过培训等手段不断进步内部员工的专业知识，只有具备了很高的专业度，才有可能在深入了解客户真实需求的基础上赢得客户信任。

　　最后需要提醒的是，客户在购买过程中所表现出的需求种类和方式往往都有其一定的个性，而且每一类客户的需求往往都不是单一的，客户需求通常都会以几种基本 需求的综合泛起，而且其泛起的方式也会跟着客户的主观个性以及各种客观环境的变化而变化。在此情况下，公司对于客户需求的了解和挖掘就必需充分考试各种主客观因素的变化，而且还要持续不断地针对客户的真实需求开展各种卓有成效的流动。

　　总而言之，只有真正地站在客户需求的态度上考虑企业未来的发展并开展各项出产经营流动，企业才有可能赢得客户的满足和信赖，企业未来的发展才更具竞争力。

　　2、建设务实的企业文化

　　建设务实的企业文化是解决企业内部诸多问题的重要途径，也是家具企业赢得客户信赖的重要方式。从企业与其内部员工存在的各种矛盾来理解：在企业中，假如缺少一种被企业员工和领导人所共同接受的文化，那么这个企业的人才流动和企业的发展永远都是两个方向力量，二者之间是相背离的，永远没有互相促进、互相推动的可能。即使有些家具建立了所谓的文化，但是假如这种文化不是建立在务实的基础之上的，那么这种文化就形同虚设，不仅达不到留住人才并在人才的努力推动企业持续发展的目的，而且还会使人才产生被愚弄、被轻视的感觉。

　　同样，当我们把着眼点放在企业与客户的关系上时，我们同样会发现建设务实型企业文化对于增强客户信赖的重要意义。假如家具企业能够建立一种求真务实的文化，始终坚持踏踏实实地为客户提供优质的家具产品和服务，那么在企业经营的各个环节当中， 客户就会充分感受到这种来自于企业的踏踏实实的文化。假如家具企业在市场宣传、产品销售或售后服务过程中，始终坚持以务实的精神为客户提供一流的家具产品和服务，在任何一个环节都不对客户进行欺骗和隐瞒，那么客户对企业的信任程度就会与日俱增，而企业在客户心中的形象也会自然而然地得到提升。

　　培养务实的企业文化，表现在企业与客户的关系上，实际就是要把客户需要的各项需求落到实处。做到这一点并不轻易，它既需要企业内部系统的治理体系体例，也需要其内部所 有员工的共同努力。企业一旦持之以恒地做到这一点，那么企业实现可持续发展就不再仅仅是一个口号。在这方面，黄继毅服务过的重庆某家具企业就做得非常好，它的顾客回头率达到79％。该家具企业除了家具产品好，销售人员态度也很好，更重要的是凡是在该家具店购买家具的顾客都会得到一张精美的小卡片，小卡片上有一句祝福的话，员工会在卡片台头处签上顾客的名字，落款处签上员工自己的名字和联系电话，那么顾客下一次来家具店购买家具时，只要拿出小卡片就可以获得折扣优惠。

　　3、关注客户的不满

　　客户对家具企业的不满既包括他们表现出的不满，也包括潜在于客户内心深入的不满。一些家具企业将客户的不满视作讨厌的麻烦，事实上，只有一少部分客户愿意花费时间和精力向企业表达他们的不满，而另外的大部分客户在对企业产生不满之后，他们往往会默不做声地寻找那些令他们感到更加满意的企业。

　　值得企业深思的是，那些愿意花费时间与精力表达他们不满的少部分客户恰恰是愿意给企业解释机会的客户。通常，只有在他们的不满不被企业重视或者得不到有效解决的时候，他们对企业的信赖才会逐渐丧失，而一旦当他们提出的意见或不满获得企业的重视并得到有效解决的时候，他们就会重拾对企业的信任，甚至这种信任程度还会得到一定程度的提升。

　　因此，关注客户的不满实际上就是为赢得客户的信赖而努力。那么，家具企业应该采取怎样的方式让客户切身感受到企业对他们所提出意见的关注呢？又该如何证明企业解决客户不满的诚意呢？显然，利用那些流于形式的各种调查是解决不了问题的，即使企业要采取客户调查的方式去关注客户的不满，也要讲究一定的方式：

　　首先，企业要保证在客户自愿的前提下对客户展开调查，而不要使这种调查本身就引起客户的不满；其次，企业必须切实保持这类调查的真实度和可信度，不要制造虚假的数字和内容去编造企业的客户忠诚度和满意度等；再次，企业还必须使得这样的调查对实践具有切实的指导意义，要真正关注客户在调查表格中填写的各项内容，对客户提出的有代表性的意见进行积极有效的反馈，并对客户提出的合理意见给予嘉奖。

　　除了让客户填写各类调查表格，企业还可以通过其他方式关注客户的意见，比如精神纽带法。即允许员工和顾客在上班时间闲聊，他们可以交流一下最近在听什么歌，也可以发发有关排队、堵车或者坏天气的牢骚。通过这样的闲谈可以和顾客变成朋友，而顾客只要喜欢上了这个新朋友，就会常来家具店。双方交往到一定程度之后，顾客不但自己购买这个品牌的家具，还会带其亲朋好友也来购买这个品牌的家具。

　　总而言之，在日常的家具营销管理工作中，赢得客户信赖是获得客户忠诚的关键。虽然所有的企业都立志于拥有更多的忠诚客户，可是在赢得客户信赖方面，大多数家具企业做得都不够好。而家具企业若想在日益激烈的市场竞争中实现可持续发展，就必须认真建立和不断增强客户的信赖感。这是一个需要循序渐进的过程，需要从现在开始，从每一件小事开始，需要企业全体员工共同努力，持之以恒。

（作者 黄继毅）

　　1、终端营销：运营商和手机厂商的双赢选择

　　对大部分电信运营商来讲，手机营销并不是一个新鲜的概念。其最初的形式是运营商为用户提供一定的终端补贴，意在通过降低通信服务的进入门槛，最大限度争取潜在用户。随着终端厂商竞争的加剧以及移动普及率的提高，无论是对终端厂商还是对电信运营商，手机营销显示出极为重要的价值。对终端厂商而言，手机定制最大的好处莫过于将销售压力转移到运营商，自己可以专注于手机研发与创新等核心业务；而运营商虽然在表面上承担了手机的销售风险，但是凭借其所掌握的用户数据和详细资料，完全可以通过精确的用户行为分析和市场预测将潜在风险化解为高利润。除了市场风险向信息完备者转移以外，采用手机定制的模式还能放大运营商的品牌效应，充分利用运营商渠道资源，从而加强产业链各主体的协同性。

　　随着技术的进步，手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐发生了变化，被赋予了更为丰富的内涵。一方面，手机终端本身发生了巨大的变化，终端种类更加多样化和个性化，目标市场更加细分，特别是移动互联网技术的发展使得手机不仅仅能满足消费者基本的通话需求，更已成为集商务、生活、娱乐等多种信息功能于一身的互联网终端。正是看到了移动互联网终端的巨大潜在价值，苹果、google、微软等企业纷纷进入到互联网手机终端的生产和研发领域，并企图凭借其核心竞争优势向产业链的高价值环节渗透，并最终改变手机终端制造行业的盈利模式。对这些新兴终端厂商而言，手机营销不仅意味着新的市场机会，而且还是一种产业链延伸与扩张的有效手段。另一方面，运营商面临的竞争更加激烈，在电信产业发展较为成熟的地区，用户数量逐渐饱和，传统业务的增长空间日益减少。手机营销的出现，无疑为运营商争夺和保留用户提供了强有力的武器，运营商不仅可以通过终端定制来满足细分市场用户的个性化需求，而且还可以通过终端使用情况的跟踪对消费者行为进行分析，从而为客户价值挖掘和精耕细作奠定良好基础。　　

　　2、乱局者：iphone的成功与盈利模式创新

　　在竞争激烈的手机终端市场中，本没有苹果的身影，但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的手机应用创新以及设计比技术更为重要的制造理念，在3G版iphone上市仅一年半的时间里，就创造了巨大的市场成功。

　　iphone强大的产品号召力和革命性的应用体验构成了其独有的竞争优势，这种优势不仅创造了销量上的成功，而且还使App store成为了充分挖掘终端潜在价值的重要平台。

　　除以App store为中心构造的产业生态体系之外，苹果公司也将其价值挖掘的思路沿用到与运营商的合作当中。在收益分配方面，苹果公司不仅要求运营商提供高额的终端补贴，还要求对iphone用户的套餐收入进行分成；在内容业务方面，苹果公司要求iphone应用程序的下载只能通过itunes获取，内容业务的排他性改变了以往运营商发展的合作模式，削弱了运营商对内容业务的主导权，将运营商的作用管道化；在终端掌控方面，iphone的激活不仅需要运营商的SIM卡，而且还需要在itunes上进行注册才能完成，与传统模式相比，这一模式弱化了运营商对用户的掌控关系，而突出了itunes对用户的管理；此外，在传统的手机营销模式中，运营商往往采取深度定制的方式来与手机厂商合作，品牌和渠道方面往往体现的是运营商的意志，而苹果公司不仅拒绝深度定制，坚持原有模式，而且品牌体现和营销渠道方面，都明确而强烈地体现出苹果的主导性，不仅管道化了运营商的作用，而且管道化了运营商的品牌。
 

　　3、iphone入华的选择与博弈

　　在iphone入华策略选择上，苹果公司始终以博弈的思维对中国移动和中国联通进行比较。对比合作的直接收益，不难发现首选与中国移动合作是苹果公司的占优选择。

　　首先，苹果公司往往倾向于选择某一国家或地区的主导运营商，以争取迅速扩大用户规模。比如在西班牙、墨西哥和新西兰，Apple选择的合作运营商都占据了市场的主导地位。而长期以来对中国市场的漠视使苹果公司在中国市场的业绩远远落后于竞争对手，苹果中国公司的业绩不足全球市场的1%，因此对苹果公司来讲，中国市场的进入和扩张是目前首要的任务，而中国移动庞大的用户群和丰富的渠道为苹果公司的扩张提供了重要的资源基础，尽管苹果公司生产TD制式的iphone还需要大量的研发投入，但是这与高起点、大规模的获取高端用户来讲显得微不足道。

　　其次，中国移动良好的品牌形象和高端客户群更符合苹果公司对合作运营商的要求。尽管苹果公司通过减少功 能而降价推出了99美元的iphone，但低价iphone能否在中国推出还是未知，因为如果App store模式受限或者运营商分成较少，则苹果公司无法提供保障低价iphone的交叉补贴；加之苹果相对高端的品牌定位，因此估计未来中国市场的iphone还是会以中高端用户为主，这就与中国联通长期以来面向中低端市场发展的品牌定位形成矛盾。而iphone的重要价值在于App store，如果用户属性与其知识结构相关的话，应用程序交易平台的使用对中低端用户来讲多少存在着一定的技术门槛。因此，无论从相对用户数量还是用户结构来讲，中国联通都不是苹果公司的最优选择。

　　最后，中国移动对TD终端的重视为苹果公司增加了谈判筹码。中国移动发展TD的大任在身，而终端约束是目前TD发展的最大瓶颈，因此中国移动对TD终端极为重视，这从移动高层对国内外手机终端制造商求贤若渴的表态中可见一斑，因此苹果公司可以充分利用中国移动对TD终端需求的迫切性来争取有利的谈判地位。

　　然而最终结果却是，苹果公司并没有与中国移动达成协议。双方产生合作障碍的根本原因在于，中国移动和苹果公司分别在其领域内占据竞争优势，这种优势发展到一定程度后便会向产业链的上下游延伸，一旦条件具备，两者的竞争则不可避免，使其原本可能双赢的合作，演变为局部的零和博弈。而中国联通无论从用户数量、市场掌控力度都远弱于中国移动，如果没有营销策略的重大调整，则落后现状难以改变，因此以利益牺牲为手段来改善竞争状况成为了中国联通目前的较好选择，这也是世界上大部分运营商愿意与iphone进行高代价合作的主要原因。　　

　　4、iphone的盈利模式与中国国情

　　赛立信通信竞争情报研究认为，在iphone的盈利模式中，高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素，在很多国家和地区都获得了实施并为苹果公司带来了丰厚的利润，但是iphone的盈利模式能否在中国取得成功很值得怀疑。

　　首先，iphone可以作为打破竞争均衡局面的着力点，但是并不能作为扭转乾坤的神器，只有在运营商数量较多、份额均衡和竞争充分的电信市场中，iphone的产品号召力才能得到较好的体现。中国联通目前的用户数量还不足中国移动的三分之一，因此中国联通肯定不会存在着利用iphone达到市场份额飞跃的幻想，对iphone作用的合理预期使得中国联通不会付出巨大代价与苹果公司合作。此外，中国联通获得的是WCD MA制式的3G牌照，而相应的终端种类繁多，足以适应各种层次的市场需求，加之iphone的目标市场有限，因此估计中国联通在与苹果公司合作时不会牺牲长远的利益来换取近期的业绩增长，而是会采取相对谨慎和保守的态度，例如提供较少的终端补贴，或对用户提供相对较高的资费套餐，以确保在向苹果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。

　　其次，中国运营商对内容产业主导权的控制欲与苹果公司的App store模式存在根本的分歧。从国内电信产业发展的角度来看，内容和用户是国内3G产业链发展的核心环节，由于中国移动通信普及率远未饱和，因此以牺牲内容控制权换取用户增长的模式对中国运营商来讲显得极为得不偿失，不仅会直接影响中国运营商的切身利益，而且内容产业重要性的日益提升会使运营商逐渐失去对3G产业的主导权，最终沦为iphone的管道。从社会影响的角度来看，手机内容不仅仅是一种产业，还是一种文化，承载的不仅仅是信息，还有道德取向、价值观念、意识形态等方方面面，潜在的战略意义不能以一时的经济价值衡量，因此手机内容的控制权旁落他人则无论是中国电信管理部门还是电信运营商都不愿意看到的结果。

　　最后，iphone面对的市场环境，产品发布时更为复杂和不确定。一方面，电信行业特有的山寨文化使iphone对用户的吸引力大大削弱，不仅国内水货iphone泛滥、山寨版iphone横行，而且就连三星、LG等著名厂商也纷纷推出跟风之作，好奇心的释放已经大大分流了人们对iphone的需求，加之苹果公司缺乏对iphone的款式创新，使其竞争力难以得到长期保持。另一方面，国内用户使用付费软件的消费习惯还远没有普及应用程序商店能否盈利还是一个悬念，并且苹果公司的操作系统不仅要对抗微软和Symbian，还要应对由Google、宏达电、T- Mobile、高通、摩托罗拉、三星、LG以及中国移动等组成的超豪华阵容—开放手机联盟Android，而由于Android的开源和免费，一旦应用程序商店这一模式利润丰厚，则苹果的App store极有可能成为下一个被山寨化的对象。　　

　　5、结束语

　　总之，iphone的成功是特定环境下的产物，其商业模式并不是放之四海而皆准的真理，但是其应用程序商店确实开创了崭新的商业模式，将是电信产业链上不同生产环节的互利者变成了利益相斥的竞争对手，终端厂商与运营商之间的关系发生了微妙而巨大的变化，远远超越了手机终端营销的最初意义。对中国运营商来讲，如何在更为复杂和不确定的环境中把握发展机遇，寻求高起点，实现新突破，是目前急需研究和解决的重要问题。未来如何，让我们拭目以待！

（作者 黄垂志）

　　空挡占位

　　中小企业迅速崛起的法则之一就是创造新的细分品类，集中资源迅速做大新品类，最终成为该品类的领导品牌。

　　中国本土“黑马”企业多数熟稔于品类空挡占位，比如“宁夏红”首创健康果酒，雅客首创维生素糖果，海信首创变频空调……这些抢占品类空挡的企业跟随新品类一起成长，品牌与该品类紧紧联系在一起，成为该品类的代名词。

　　空挡占位属于绝对差异化，通常有以下几种技巧：

　　1.复合创建：

　　跨越品类界限开发产品，突出品类之间的协同作用，淡化或打破品类界限。

　　比如糖果和维生素复合，五谷杂粮和牛奶复合，发酵酱和牛肉或蔬菜复合，咖啡馆和电脑复合等。它们融合了几种不同品类的某些元素，功能由传统产品的单一向多元扩展，原有的目标顾客获得更多的利益，物超所值。

　　2.反常规：

　　油炸方便面是市场上的常规产品，站在其对立面，就诞生了非油炸方便面这个新品类；速冻食品行业的常规产品是机制的，思念水饺就主打手工制作概念，终成行业第二。

　　3.设定使用时间：

　　比如早餐奶和花色牛奶，产品成份构成方面基本相同，但产品概念却全然不同。早餐奶的概念是“含多种营养成份，供人们在早餐时饮用的牛奶”；人们对花色牛奶最认同的概念则是“口味好、有营养的休闲饮料”。于是，人们更认为早餐奶是牛奶，而花色牛奶是休闲饮品；对早餐奶可以形成习惯性消费，而对花色牛奶的消费则是冲动性的。

　　通过设定使用时间来构建新品类，有时不需要改造产品，如早餐奶。但多数情况下，设定产品使用时间往往是为了彰显一种特定功效，需要改造产品。比如，一种专门设定在晚上饮用的“睡前牛奶”，强调的功能是“助睡眠、养颜美容”，就需要添加α—乳白蛋白、胶原蛋白等。

　　许多年轻女性都在努力减肥，她们在吃饭之前食用水果、喝水、喝汤，来达到减少进食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纤维，增加饱腹感、减少正餐进食量、达到瘦身目的，那么这个产品或可被命名为“餐前酸奶”。 　　

　　把弱势品类做强

　　有不少企业的成功并不是依靠创建一个新品类，而是专捡那些有一定消费基础、尚未出现领导品牌的品类作为主攻方向。

　　几年前，光明、伊利、蒙牛等几个大企业在争夺市场霸主地位时，将精力放在了牛奶、酸奶两大结构性品类上，而忽视了乳酸菌饮料这一细分品类（乳酸菌饮料的总产量仅占乳制品市场的5%）。这给了太子奶、小洋人、娃哈哈、养乐多等企业机会。他们将乳酸菌饮料作为自己的主导品类，现如今在华东、华南市场上，养乐多是活性乳酸菌饮料品类的领导品牌，娃哈哈、太子奶则是非活性乳酸菌饮料品类的全国性品牌。

　　一个弱势品类能否做强，除了企业是否实施强势营销外，还要评估以下几个指标：

　　1.考察消费潜力：

　　限制消费潜力的包括结构性因素和非结构性因素。

　　例如，目前在奶酪、羊奶细分品类中都没有成熟品牌，但这两个产品都不值得推广。限制奶酪消费潜力的是消费者的收入水平，当前大部分城市居民还不具备经常消费奶酪的能力，这是一种非结构性因素，但它不会长期坚固地存在，只是奶酪市场的发力尚待时日。

　　阻碍羊奶消费规模扩大的因素是口味偏好——大多数城市消费者讨厌羊奶的腥臊味，这是结构性因素，不会轻易消亡，将长期禁锢该产品的发展。

　　2.品类特性：

　　有些品类的发展需要较高的市场教育成本，而有些品类则几乎不需要，只要投些广告，就会迅速形成跟风消费。这类产品通常价值低，不涉及到消费者个人的形象和品味，在其生活中不占据重要地位，人们对它们保持低水平关注度。大凡快速消费品都属于低关注度的产品。

　　3.消费者类型。

　　年轻一代关注产品外观和趣味性，不在乎产品内在属性和价格；他们看重品牌符号，不在乎品牌价值；他们追随流行，容易形成圈子消费，容易受广告操纵。
　　

　　切入价格单极或两极的品类

　　市场上只有高价位品牌，或只存在高价位品牌和低价位品牌，且价格差距明显——面对这种价格单极或价格两极的状体，企业的切入点可以选择中档市场。

　　中档市场有几个优势：市场容量较大，可以涵盖一、二、三线城市；有利润空间，可以支撑品牌和渠道运作；竞争者少，外资品牌主攻高端市场，而国内品牌却习惯在低端市场中厮杀。

　　最近几年，福建食品企业群的崛起令人眩目，它们成功的法宝之一就是专门切入那些价格两极化的细分市场。

　　有巨大的价格差距就有价格操作空间，福建的食品企业往往采取低于外资品牌、高于本土品牌的定价策略，营销模式就是中等价位＋明星代言＋全国媒体广告，中档定价可以留出利润用于广告推广，掀起大规模的广告攻势，快速树立起了品牌形象，真正做到了让消费者乐得买、买得起，这对国内二、三线城市消费者的杀伤力极大。

　　这些消费者有一定的购买力和品牌消费意识，容易受广告和流行风潮影响，虽然他们喜欢外资品牌形象，但难于接受它们的高价位；国内小企业的产品价格低，但又缺乏品牌形象，难以打动他们。他们非常乐意接受既有品牌名气而价格又适中的品牌。

　　所以，他们热衷于追捧新概念，保健品礼品概念、牛奶礼品装、王老吉礼品盒装等在这些城市中更容易快速火爆，且长时间流行。

　　我们发现，那些采用“明星代言＋全国媒体广告”营销模式的国内企业，总是从二、三线级城市中起飞，比如广东的日化企业群，福建的食品企业群，浙江和福建的服装企业群，福建的运动鞋企业群，国产奶粉企业群……

　　总结产品策略，中小企业应该做三类产品：没有人做的、别人没有做强的、别人只做高价或低价的。

摇动价格平衡杆

　　定价低多少？

　　我有一个朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶，这个品牌的产品质量、功能、包装等方面甚至比大企业还略胜一筹，而且它有一个最大卖点：有鲜奶标识。这是其它品牌的常温牛奶没有的。

　　由此，这位朋友就认定这个产品比光明、伊利等几个大品牌更好，因而在定价上也要领先它们。于是价格整整比蒙牛高出21%。

　　为此事，大家讨论过，争辩过，但他始终坚持他的产品有差异性。

　　结果如何呢？

　　产品铺到终端，消费者不卖帐，认为不是名牌为啥卖这样的价钱！一段时间后，他只能搞卖赠，而且力度越来越大，走了一条典型的“高开低走”道路，直至偃旗息鼓。

　　这位朋友犯了两个错误：一是没有考虑过品牌，二是他所认为的差异点，并不是真正的差异点，或者说消费者并不认为这个差异化给自己带来了实质性利益。

　　从这个例子中，我们发现一个有趣的现象：朋友将定价着眼点放在产品层面，而消费者则将着眼点放在品牌层面。

　　不难看出，消费者决定出价多少,在很大程度上要看于对品牌的考量。

　　我们多年来对乳品价格监测表明，知名品牌定价至少会比一般品牌定价高出15%，而且这15%溢价利润完全来自于品牌影响力。

　　中小企业进入中高端市场，应该做一个价格实惠型品牌。现在有厂家提出高端实惠型营销思路，认为中国的消费结构正逐渐呈现“橄榄形态”，中间所占比例最大的这部分人群承载着巨大的消费能量，他们有见识有品味，对高端品牌青睐有加，但现实又让他们无法随心所欲地按自己的想法行事，因此他们身上真实存在一种矛盾：对生活品质的讲究与消费能力有待提高的现实。

　　对这部分消费者，必须抓好三个关键要素：

　　1.定价低多少？

　　快速消费品一般比同类产品中的最高价位低10%～15%。

　　实惠策略比的就是性价比，它接触的是那些接近高端产品的人群，如果价差过大，产品就定位于低端群体了。据研究，比同类产品最高价格低10%～25%的属于中档定位，低26%～40%的属于低价定位。

　　2.不要做“准高端”。

　　虽然定价低了，但不能降低产品质量、功能、包装等标准，而是应该保持与高端产品相等档次，让消费者从产品层面感觉到物超所值。

　　3.要加强品牌推广，提升知名度。

　　有了品牌知名度，产品的价值感和实惠感就会更加强烈。你可能没有能力打全国知名度，但打造区域知名度并不难。　　

　　价格动多少？

　　一个人用5元钱买到10元价值的商品，他觉得占便宜了。他为什么会产生占便宜的感觉呢？首先他认定这个商品值10元，其次他以较低的价格拥有了较高价值的商品。

　　这就是消费者对产品价值认同。人们对标价所代表的产品价值的认同，存在两种主要情形：

　　一种是人们受到品牌影响，品牌愈强势，人们对其产品价格所代表的价值认同愈强烈，所以，知名品牌稍有打折促销，总能引起人们趋之若骛；

　　另一种是人们处于“成本黑箱”中，对相关的产品信息掌握很少，价格成为对产品价值评判的唯一线索。

　　在信息不对称情况下，价格扮演了传递产品价值的角色，所以，售价并一定是为了交易，它的更大作用是帮助产品定位。

　　记得几年前上海市场上出现过一款增强免疫力的牛奶，原本可以做成高档产品，但是企业参照普通牛奶的价格来定价，没有有效传递产品的价值，被消费者当成了普通牛奶。

　　中小企业没有品牌优势，所以不能通过品牌路径来赢得消费者对产品价值的认同，它需要依靠价格路径，而价格路径更多发生在成本信息严重不对称的创新品类和非主流品类领域中。

　　比如，有一家很小的企业在上海这么大的市场中获得了生存机会，它的法宝之一就是品类创新，其无糖乳酸菌饮料由于没有竞品可以对比，消费者也是第一次接触到这类产品，尽管定价高于包括大品牌在内的含糖乳酸菌饮料，但消费者还是非常认同它的价值。

　　提到价格就不能不提价格变动。

　　不管是打折还是卖赠，只有价格动起来了，消费者才能以较低价格买到较高价值的商品，才会拥有占便宜的感觉。那么怎样动价格？有几个指导性原则：

　　1.考虑品牌：强势品牌的产品价格变动幅度小些，弱势品牌的产品价格变动幅度大些；

　　2.考虑品类：主流品类的价格变动幅度小些，非主流品类的价格变动幅度大些；

　　3.考虑双向变动：当价格下降到一定幅度后，需要逐渐回升，价格小幅回升之时是购买者最多的时候；

　　4.考虑限时：促销时期长，效果就会递减，人们习以为常了，实质上是在心目中降低了产品价值。

（作者 汤志庆）

　　从今年4月份开始，联想在全国28个省、市、自治区的136所高校开展了idea NBA纪念机型营销创意大赛，鼓励大学生以“秀出想法、比拼乐趣”的形式来参赛，并为大学生提供超过1000多个店面实习和就业的优先机会，还为优胜者提供北大MBA培训、职业规划指导，为28个省冠军提供1万元idea种子基金。短短两个月内，全国报名就近7万人，大赛的主题“想法全明星”等关键词在网上的搜索量也已超过700多万。

　　从这些数字上看，这应该是一个多快好省的活动，秉承了联想一贯少花钱多办事的风格。但也就是这个办活动的原则，常常成为联想市场活动最大的绊脚石，结果就是：创意很好、开头很好、结尾很遗憾。

　　因此，我对这次idea营销创意大赛的总结就是：方向对了，力道不够！　　

　　方向对了

　　为什么说方向对了？

　　第一，目标人群选择精准。　

　　目前中国第一次购买笔记本的消费者一半以上都是大学生，和大学生的沟通是否畅通，决定着一个笔记本电脑品牌的生死存亡。这次的营销创意大赛就是联想与大学生沟通计划的一部分。

　　大学生群体有个最重要的特点，就是居住集中、习惯雷同，宣传成本低。这就是为什么考研班能够成为炙手可热的商业模式，只要在校园里贴贴海报，论坛里发发帖子，最多把每个宿舍都摸一遍，就几乎可以做到人尽皆知。因此，下力气在这个集中的人群上面，必将会有大的收获。

　　第二，活动的切入点很准。　

　　营销大赛即具有娱乐性又具有学习性，这种两者兼备的幻象正是大学生们的向往。同时在参加营销大赛的过程中，学生们不得不一遍又一遍的去发掘ideapad的销售卖点和品牌优势，通过不断的演练和一关一关的晋级，又能增加好几倍的传播力度。

　　第三，符合组织需要承担的转型趋势。　

　　随着个人越来越强大，信息技术越来越发达，组织将从以往管理人、约束人的投资者形象，转变为吸引人、服务人的合作伙伴形象。盛大集团正在做这样的转型，号召全中国的游戏制作者都“到盛大去创业”，盛大提供资金和平台，为富有创意的年轻人搭建合作的舞台。这样形成的一个海星式的组织，将更具灵活性和生命力。联想的这次活动有意无意间也顺应了这一个潮流。

　　第四，让消费者参与其中。　

　　消费者今后也将不仅仅是被动的接受者，而是生产、营销、创意的参与者。百事可乐让消费者的笑脸上可乐罐，匡威让消费者自己画鞋，这些都是将消费者融入生产环节的经典案例。联想这一次的尝试在这个方向上也对了。

　　力道不够　　

　　为什么说这次营销创意大赛力道不够呢？这就应该从传播粘性上讲起了。

　　这个活动太正常了，太中规中矩了，完全是正常人的正常思维推理的结果。因此，结束了就结束了，没有人会再去传播它、八卦它、回忆它。而一个充满粘性的传播创意是大胆的、突破性的、创新的，让人们甚至在多年之后还能想起他、充满激情的谈论它。比如迈克尔．杰克逊，就注定是一个粘性人物。

　　具有粘性的传播创意一般具有以下几个特点：简约、具体、意外、可信、情感和故事。让我们套用这六条原则，对联想的营销创意大赛进行一些并不系统的改造，看看粘性效果如何。

　　1.想办法让一切变得简约。

　　联想设置了大量无关痛痒的奖品，比如实习机会、职业规划什么的。最可笑的是1万元的种子基金，拜托，大学里的学费也要1万元一年。

　　我承认这些奖品对于大学生是有吸引力的，但我们要的不是仅仅他们来参赛，而是让他们疯狂的传播！传播！因此，在设计和宣传的时候完全可以不要那么面面俱到、啰哩啰嗦，哪怕用最俗的手法：百万奖金！也好过不痛不痒的一万块钱。

　　当然，作为有追求的营销人员不应该那么俗。我们可以想想看以下奖励方式，比如：获胜者将免费赴美国参加杨元庆总裁的单独早餐会！或者，获胜者将作为柳传志先生一年的见习助理！再或者，获胜者将参观联想全球的12个办事处（相当于环球旅行）。这仅仅是对奖励方式的简约，我们已经可以看到改善的希望了。

　　2.用具体的广告语。

　　“秀出想法、比拼乐趣”，说实话，这就是一句非常不具体的广告语，无法让人产生任何与自己有关的联想，更不会真的有一股所谓的冲动去比拼什么乐趣。这种水得透顶的广告语就是一些缺乏创意的正常人，把消费者都想象成神经病的成果，远不如一句“54层”（肯德基烧饼）来的透彻。

　　假如联想的目的是想让学生们传播使用ideapad笔记本的快乐体验，完全可以给出一个具体的范本作为人们想象的起点，就像那个痴迷于“54层”的小伙子所起的作用一样，只需要告诉大学生们：“这就是联想ideapad给XXX（具体的人名）带来的快乐，听说你有更好的？”

　　3.制造“意外”。

　　说到意外，这可是一个高难度的动作，尺度拿捏不好就会落入低俗或者曲高和寡的陷阱。百事可乐的市场总监曾经有一次用机枪扫射了可口可乐的自动贩售机，很好的诠释了意外的威力。

　　制造意外的方法是首先制作一个知识的缺口，人们的好奇心会驱使他们去填平这个缺口，这就达到了意外的效果。比如我们可以告诉大家，这次营销大赛的赢家将获得价值多少的总体回报（制造缺口），让大家关心是谁，凭什么电子获得了这样的巨额回报。当人们内心建立了这样的缺口，你不想让他关心都不行，他们会为第二名喊冤，会炮制曾轶可（快女）这样的话题主角。

　　4.用诚意赢得信赖。

　　对于联想来讲，似乎让消费者信赖不是一件困难的事，但其实这里暗藏玄机。你如何让消费者相信联想是真的想要成为一个时尚的公司？真的具有解放的天性和恶搞的包容度？真的重视学生仔的创意，而不是仅仅为了居高临下的完成“大学生沟通计划”？

　　想想VISA，真的找了一个在网上窜红的年轻人，把他搞怪的旅游招牌动作做成了系列广告。

　　联想真的可以吗？

　　所以，要取得年轻人的信任，联想需要拿出诚意来，真的欣赏这些孩子们，把他们的梦想和创意花钱去实现，不用多，一个就够。

　　情感和故事是传播过程中最厉害的武器，我从联想发出的新闻通稿以及在贴吧上贴出的文章可以看出，他们没有重视这些。宣传的重点在领导讲话和“目的”“意义”这些无意义的话题（这甚至算不上是话题）。

　　很多年前的一则直投广告很好的诠释了情感和故事的含义。这是一个音乐函授学校的广告，广告的标题是：“当我坐在钢琴前面的时候他们都笑我，但当我开始演奏……”就这样一句话，既饱含了情感，又是一个完整的故事。就算今天来套用也不过时：“当我参加联想创意大赛的时候他们都笑我，但当我开始投入……”

　　说句题外话，前些天在飞机上碰巧和柳传志先生坐在一起，话题很自然的聊到了他为什么要复出的问题。柳先生并不回避，告诉我说这是他们几年前就已经看到的一步棋，他回到联想做董事局主席，只是为了让杨元庆做回全球的CEO。这个回答就非常具有粘性，因为他简洁、意外又充满着情感和故事。

　　（作者单位：北京交通大学应用传播研究所）

（作者 樊登）

　　作为一个新品牌，在产品上市阶段，品牌自身没有什么市场影响力的，如何解决产品自身的销售力是就成了一个重要的课题。蒙牛在上市初期，在产品上跟随、模仿伊利，结果在全国的招商阶段就一败涂地，投入500万，结果回款只有300万的惨剧，后来，和利乐公司合作推出了利乐枕包装（当时利乐枕包装由于其利润太低，很多大企业不屑于推出这个产品），并且在产品本身推出了奶香味较浓的利乐枕纯牛奶，在宣传上强调大草原，乳飘香的香牛奶概念，结果在深圳市场一炮走红，然后转战全国，才有了今天的蒙牛奇迹；香飘飘奶茶也是产品力创新以致于市场销售成功的案例，在产品上市初期，奶茶是一个不起眼的小行业，香飘飘奶茶成功引起众多大牌厂家追逐，进入杯状奶茶这一市场，如：喜之郎，旺旺，立顿等，其实杯装奶茶也不是香飘飘的首创，是立顿率先推出的，市场表现平平，浙江一个小厂香飘飘在其基础上进行了产品的创新，在杯中加入了椰果果肉，并且针对一些特殊的渠道上进行了穷人营销的手段，结果一个温州的三流小厂，成为了一个产业的一线品牌；真心瓜子的成功也是产品力成功的一个案例，它是把产品促销创新极端化的例子，在洽洽成功之后，很多瓜子厂都看中了炒货行业，包括娃哈哈这样的快消品中优秀企业，为什么真心一个2001年才成立的一个小品牌能迅速占领全国市场呢，其实它是把原来可乐，绿茶等一线饮料品牌的再来一瓶的促销手段极端化，高中奖率迅速拉动消费，然后利用开箱现金奖拉动渠道销售，当年就取得6千万的销售额，到2005年真心瓜子销售额近4个亿；可口可乐的另一个果汁新品果汁源的成功，除了其利用了可口可乐强大的市场手段外，最重要的一点是其产品本身的创新，看得见的粒粒果肉，打破了果汁行业的壁垒。

　　任何新产品的成功，仅仅依靠低层次的跟进和模仿是不可能做成功的，一定要有该品牌产品自己的销售优势。

　　创新和创造是两个概念，创造是需要消费引导的，一般没有实力的企业最好不好去碰它，因为它成功的几率很低，创造性的新产品成功的几率不超过10%；创新就不一样了，是在成功产品的基础上进行优化，成功的机会就会大大增强。　　

　　强大的产品力主要表现在：价格上冲击力；产品创新；产品推广上创新；产品渠道上的创新。

　　新产品价格上的冲击力：

　　一般表现在市场饱和的产品，基本上是在产品技术相对成熟阶段，跟进厂家推出新品时候进入行业的重要手段，利用低价格冲击其他品牌，通过低价格达到提高销量的唯一手段，通过规模效益来盈利。一般成熟企业利用价格杠杆成功的可能性比较大，新的品牌如果也依靠低价格，在没有形成强大销量和规模效益之前，可能会大幅度的亏损，建议新厂家尽量不要使用价格手段的进行新品牌的介入。想格兰仕、奥克斯利用价格介入是因为当时的行业还有高额利润，所以他们一战成名。

　　产品本身的创新：

　　包装上的创新：农夫山泉在进入水行业时候，就在包装上下了功夫，在当时娃哈哈、乐百氏以及天与地等打得水深火热的时候入市，利用瓶盖上的创新，啪的声音打入市场，同时在定位上绕开纯净水的概念，提出天然健康的理念，并挑起了什么是健康水的口水战，一战成名。

　　产品概念上的差异化：娃哈哈以及乐百氏在血拼纯净水市场的时候，农夫山泉打出了天然水的概念，在产品概念上做出了自己的文章，从而和娃哈哈、乐百氏瓜分了当时的水市场，康师傅后来居上推出矿物质水，在目前的水市场站住了脚跟。所以说任何一种新产品上市，一定要有产品本身的卖点。

　　产品工艺上优化：其实香飘飘奶茶增加果肉包以及美汁源看的见的粒粒果肉，都是在产品工艺上进行了优化，是消费者在消费的过程中增加了消费的趣味性，当然这种趣味性一定是和推广联系在一起的。

（作者 孙振华）

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　　上汽宝马第三次合作

　　上汽集团相关负责人昨天接受记者采访时，以谣言为由拒绝发表评论。而德国宝马汽车北京代表处公关部相关人士向记者表示，目前公司层面没有这样的消息。

　　不过，上汽集团内部人士十分肯定地告诉记者，目前宝马汽车确实正和上汽集团洽谈高档车合作一事，这已经是双方第三次谈合作了。不过，由于合作还存在很多未知数，所以目前还处于机密阶段。

　　据了解，宝马与上汽首度寻求合作是在2005年至2006年，上汽收购罗孚部分资产后，计划从宝马手中收购罗孚(Rover)品牌，但是最终由于福特横刀夺爱，上汽与宝马未能合作。

　　2007年左右，宝马与上汽开始第二次接触，洽谈与上汽在中国合作生产高档车的计划。据消息人士透露，双方本来已谈得差不多了，但最后，因为金融危机的爆发，双方的接触再次中断。

　　内地成新7系龙头市场

　　知情人士告诉记者，对于上汽集团来说，目前旗下上海通用虽有凯迪拉克，但现在基本以进口车为主，销量不大。如果与宝马合作，对上汽品牌知名度的提升不可低估。另一方面，作为一个有志做大的汽车集团，没有一个高档品牌也并不完整，不利于上汽自主品牌继续向上突破。据了解，由于罗孚的关系，荣威750的平台与宝马也有着一定的渊源，其底盘结构设计与宝马同源，这也更有利于双方进行合作。

　　对于宝马来说，目前与华晨汽车合作的华晨宝马虽然也还算成功，但是要在中国取得更进一步的发展，就要拿来更多的车型，仅依靠华晨汽车显然不可行。上汽这样的合作伙伴，无论是品牌影响力、社会影响力，以及技术研发能力，特别是资金实力，都要较华晨优秀得多。因此，将7系拿来与上汽合作生产，成功的可能性也更大。

　　宝马公布的数据显示，2008年，中国市场居宝马全球市场第五位，其中宝马7系在中国的销量仅次于美国，位居全球第二大市场，遥遥领先于欧洲市场。而截至今年8月底，内地市场已经成为宝马新7系全球最大的市场。此外，今年7月，宝马7系在中国的销量也已超过奔驰S级，成为豪华车市场的冠军。

　　实际上，由于美国市场的萎缩，中国正成为豪华车商的福地。据悉，今年1月，中国已经跃升为奔驰S级轿车全球第一大市场。

　　据了解，宝马7系自1977年诞生以来，一直只在德国本土生产。但是，业内人士认为，宝马要在全球豪华车市场继续保持领先地位，势必要在中国这个全球最大的市场上占据更多的市场份额，因此，宝马7系国产并非没有可能。具有百年历史，从未在美国以外生产过的凯迪拉克在2004年就曾在中国本土生产。

（作者 ）

　　沃尔沃C30 DRIVe

　　将亮相广州车展

　　记者日前从沃尔沃汽车获知最新消息，在9月法兰克福车展上全球首发的沃尔沃C30 DRIVe 1.6升环保柴油车将在广州车展亮相，这也是这款车首次在中国展出。

　　沃尔沃C30 DRIVe配备了1.6升柴油发动机，其二氧化碳排放量仅为99克/公里，在同级车中最低，提前三年达到了欧盟“到2012年，汽车厂家新车的二氧化碳排放应低于120克/公里”的限制标准。在目前欧洲主流的1.6L柴油发动机车型中，C30 DRIVe是二氧化碳排放量最低的车型之一，而且其油耗也仅为3.8升/百公里，低于同级车平均水平。该车的推出使沃尔沃向着“2020年沃尔沃车型平均每公里二氧化碳排放量为90~100克，成为汽车环保领域的领导者”的目标迈出重要一步。

　　吉利收购VOLVO时间表

　　1.2009年5月1日，吉利高层造访瑞典哥德堡，吉利瞄准VOLVO“猜想”横空出世。

　　2.6月17日，吉利官方表态：吉利收购VOLVO“不靠谱”。

　　3.6月18日，在吉利表态后第二天，福特总部也回应称吉利收购VOLVO是“新闻炒作”，但让人意外的是，就在当天，就吉利洽购VOLVO业内传出更猛的“猛料”：吉利高层正在广东东莞考察，吉利有可能在广东东莞建造国产VOLVO XC90生产基地。

　　4.7月16日，传言距离真相更进一步，有知情人士透露，吉利报价20亿美元左右竞购福特汽车旗下VOLVO品牌，并称“目前吉利在VOLVO竞购战中处于领先地位”。

　　5.8月4日，业内传出消息称吉利已经与福特就收购VOLVO一事达成初步意向。

　　6.9月9日，吉利汽车高层在香港出席中期业绩发布会时首次公开表示，吉利方面正在参与收购美国福特汽车旗下著名高端轿车品牌VOLVO，传言成真。

　　7.10月28日，吉利汽车发布声明称吉利成为VOLVO首选竞购方。

　　吉利汽车

　　得到中方银行支持

　　此次福特和吉利汽车宣布吉利汽车成为VOLVO的首选竞购方，意味着双方此前的谈判取得了重要进展，吉利汽车表示，该项目同时还得到了中方银行的支持，但是吉利汽车有关人士拒绝透露给予收购支持的具体是哪家中方银行。

　　李书福迫不及待地开始展望将来，“如果双方达成最终协议，吉利将维护和加强VOLVO的世界级品牌的传统地位，并继续发扬此顶级品牌在安全性和环境技术方面的全球声誉。”

　　不过尽管吉利已经成为VOLVO的首选竞购方，但距离协议的最终达成似乎仍然颇为遥远，在声明中，吉利只是重点强调将保持VOLVO的独立性，对于收购可能达成的日期却闭口不提。此外，吉利收购VOLVO的价格也扑朔迷离，之前，媒体普遍猜测吉利的报价为20亿美元，但这一“报价”并未得到吉利汽车、福特汽车等协议方的证实。

　　福特汽车

　　不打算保留股权

　　“福特与吉利集团进行的谈判最重要的一点是要保证此次的收购结果符合所有竞购参与方的最大利益，”福特汽车副执行总裁兼首席财务官路易斯·布斯称，“沃尔沃要获得足够的资本等相关资源以保证业务的正常开展和全球经营的顺利进行，并同时保证福特能将主要精力放在一个福特战略的执行上来。”他说，“福特相信吉利公司有潜力成为沃尔沃汽车强有力的领导者，并在保持沃尔沃核心价值和独立性的基础上将业务进一步扩大。当然今后福特还将与此相关的更多细节继续与吉利进行协商。”

　　从福特对促成吉利和沃尔沃联姻一事的态度上可以看到，福特虽然对此事赞誉有加，但其不打算保留沃尔沃股份这一举动透露了它急于脱手的动机。福特同时表示，虽然无意在沃尔沃中保留任何权益，但还将与其保持合作可能，包括在零部件供应、工程设计等方面。

　　沃尔沃汽车

　　与吉利合作可降低成本

　　“沃尔沃的管理团队认为福特作出的这项决定是向前迈出的积极一步，”沃尔沃CEO史蒂夫·欧戴尔表示。

　　来自沃尔沃的知情人士透露，跟中国吉利未来的合作，沃尔沃将在瑞典保留产品规划、市场和一些核心发动机技术的独立性，而来自吉利的中方工程师对一些中等程度的研发和制造的执行，将为沃尔沃节省30%以上的人工成本。沃尔沃还将在吉利的中国工厂内生产一些车型，以扩大品牌的全球市场份额。沃尔沃希望通过这一种合作模式，达到既利用中国低廉的人工成本节省制造成本，又希望能够保持品牌本身的声望和品牌价值。

　　而沃尔沃最为担心的员工去留问题，福特表示将与瑞典政府、工会和沃尔沃员工等这样的沃尔沃重要持股人保持充分的沟通。

　　业内专家

　　中国车企有并购实力

　　国内汽车专家对此事普遍持看好态度，资深汽车分析师向寒松在接受记者采访时表示：“看好吉利汽车收购VOLVO，这说明中国汽车产业实力已经显著增强，中国汽车企业已经具备走出国门参与全球并购的实力。”

　　向寒松强调：尽管之前有上汽收购双龙经营不善的前车之鉴，但中国汽车企业不应该因噎废食，参与国际汽车竞争和重组的信心不应该变，“中国是全球汽车产业大国的地位已经确立，接下来我们需要解决的是从‘大国’到‘强国’的转变，更主动更广泛地参与全球汽车产业重组也是这种转变的标志性事件之一。”

　　对于吉利收购VOLVO最终成功的可能性，向寒松表示：“吉利成为VOLVO首选竞购方，说明此事成功的可能性非常大，另外中国汽车市场火爆的表现，也增强了VOLVO属意吉利汽车的信心。现在的问题实际只在于：一旦收购成功，吉利如何运作好这个新品牌。”

（作者 ）

　　中国移动开发者社区是其手机应用商城Mobile Market网站的一部分，开发者们可在该社区发布作品，满足商用条件后即可上线销售。

　　此前8月17日，中国移动的应用程序商店MM上线，用户可以下载应用程序及游戏，目前是免费下载。不过，此次中国移动宣布不再免费，而是正式收费。

（作者 ）

    近期，国际油价维持高位波动，其涨幅已达国内油价调整门槛。据监测，截至本月27日，布伦特、迪拜、辛塔3地原油近22日均价较9月28日基准期价上涨4.60%。而根据我国《石油价格管理办法(试行)》规定，当国际油价连续22个交易日变化率超过4%时，可相应调整国内成品油价格(破解油价困境)。因此有市场人士表示，国内油价上调已是“板上钉钉”。

    据了解，目前市场传言的两大调价窗口日一是今晚，二是11月5日，预测调价幅度均为每升3角左右。

    随着国内油价上调预期加大，国内成品油批发价近日暴涨。昨日，绝大多数地区汽柴油批发价已调至政府规定的最高限价。记者了解到，昨日成都地区柴油批发价每吨上涨150元，最高批发价达6720元/吨；汽油批发价也已推至最高限价。此外，中石油、中石化两大主营单位已基本停止批发，以避免经营者趁机囤油。

（作者 ）