据悉，本次调研以中小企业面临的市场环境、当前运行状况、经营及融资难题等为主旨，每队派工信部中小企业司副司长一名带队。其中，长三角调研小组一行与江浙两省当地人民银行、工商局、省市经委就江浙中小企业融资状况进行了座谈，并与当地众多企业进行了交流。

　　2008年下半年以来，中小企业云集的长三角地区受国际金融危机冲击巨大，江浙部分中小企业特别是外向型中小企业停产减产。在此市场环境下，中小企业融资的老大难问题愈加突出。

　　浙江省中小企业局财统处处长卢绍基在接受采访时表示，去年下半年以来，中小企业特别是外贸进出口企业面临的市场需求急剧萎缩，“缺市场”成了当前中小企业面临的主要矛盾，而融资难是个长期问题，“缺资金”始终是中小企业的心病。

　　据悉，工信部中小企业司长三角调研小组于14日、15日分赴绍兴、宁波等地实地查访，中小企业反映的情况仍旧集中在市场需求恶化、企业融资困难等问题上。虽然人民银行今年不再对商业银行的信贷规模做增量控制，但是众多中小企业反映尚未明显受益。

　　工信部于元旦前后发布了《关于做好缓解当前生产经营困难保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》，要求各级中小企业管理部门全面贯彻落实国务院关于解决中小企业融资问题的决策部署，帮助基础较好、有一定出口实力的中小企业尽快走出困境。

　　据悉，工信部将于2月19日-20日在广州召开全国中小企业工作经验交流座谈会，研究分析当前中小企业面临的新情况、新问题，了解政策措施落实情况；并总结和推广各地方扶持中小企业发展的经验和有效做法，推动出台和落实有关政策措施。

（编辑 冰雪）

　　下面分述一些贷款节息技巧。

　　1、选准贷款银行。近年来，各银行为了获取更大的经济利益，争取更多的贷款市场份额，银行之间已经在国家规定贷款利率范围内悄悄拉开了竞争序幕。如有的银行执行国家基准利率，有的则在基准利率基础上实行不同程度的上浮，还有的对不同品种贷款实行不同的利率上浮幅度。针对不同的贷款利率，借款者就应当“货比三家”。比如在质押贷款的发放上，有的银行在执行国家基准利率之上再上浮30％，有的则只执行基准利率，借款者就应当弃“费息”的前者而取省息的后者。

　　2、优化贷款方式。目前，金融机构经营的贷款方式有信用、担保、抵押和质押等几种。由于在不同的贷款方式下，执行的贷款上浮利率不同，所以申请同一期限相同数额的贷款所承担的利息支出也迥然不同。

　　因此，在向金融机构借款过程中，一定要关注和弄清不同贷款方式下的利率价差。目前利率最低的贷款当属质押贷款和票据贴现，如果条件允许，应锁定这些利率较低的贷款方式。

　　3、筛选贷款期限。现行短期贷款利率分为半年和一年两个档次，并规定贷款期限半年以内的执行半年期档次利率，超过半年不足一年的执行一年期档次利率。由于借款者预测的资金需求时间及落签的借款合同期限往往与规定贷款利率所在时点不相吻合，所以实践中便自然而然地形成种种期限性贷款利率差。当贷款期限选定在介于两个贷款期限利率档次之间的时候，特别是签订期限超过下一级利率档次时点时间越短而距离上一级利率时点时间越长的情况下，借款者承担的贷款利息支出就越大。如签订借款期限为7个月，虽然只超过半年期时点1个月，但按照现行贷款计息规定，只能执行一年期贷款利率，因而无形中增加了借款利息负担。所以，在确定贷款期限问题上，要尽力搞准资金需求期限。

　　4、谨慎落签贷款协议。由于有些企业缺乏中小企业融资理财意识，落签贷款协议随意，所以往往在贷款过程中人为造成“费息”。比较常见的有以下两种：

　　①预扣利息贷款。即有些金融机构为确保贷款利息完整到位，往往在发放贷款时从应发放贷款本金中预扣全部利息。由于这种方式使企业可用的借款资金减少，所以企业承担的实际借款利率使相应超出其签订的协议利率，客观上加大了借款企业的中小企业融资成本。

　　②留置存款余额贷款。即企业向银行取得借款时，银行要求其从贷款本金中留置一部分存入该行账户，以制约贷款本息如期偿还。但就企业来讲，由于在开支的借款利息没减少的情况下借款本金被打折，所以企业实际承担的借款利率比合同签订的借款利率明显提高。

　　5、严格依约还款。“有借有还，再借不难”是亘古流传的借贷关系美谈。但是背离这一原则，违反借款合同要求擅自延期偿还贷款，则不仅损害银行利益，同时从某种意义上说也会损害借款人的利益。

　　因此，从降低贷款利息支出出发，借款者要确保合同的严肃性，依约如期偿还借款本息。借款者有必要指定人员管理贷款台账，详细记载企业各类贷款的进、出、存，全权负责贷款的申请、使用和到期偿还工作，尽力避免因企业疏于管理造成贷款逾期加息现象发生。

　　6、废除借款性入股行为。有些企业碍于改制入股资金筹集之难，往往采取以入股职工名义从银行借款充当股份资金现象。以职工个人名义向银行贷款，因为利息最终由企业支付，所以企业除了承担上述种种来自银行的“费息”负担外，还要背负来自职工的筹资补贴性利息。近年来，企业借款性入股利率越来越高，有的达到年利率20%甚至更高。所以，无论从规范企业改制，还是就降低企业中小企业融资成本考虑，都应当尽快废除任何形式的借款入股行为。

（编辑 冰雪）

　　企业履行社会责任光喊口号没用

　　《WTO经济导刊》：很多公司都已经将CSR战略纳入其可持续发展的总体战略。您也曾经说过“企业社会责任已经成为了诺基亚DNA的重要一环”，请问为什么要用DNA来形容企业社会责任？这对诺基亚的可持续发展意味着什么？

　　萧洁云：诺基亚的终极目标是可持续发展，把DNA拿来作比喻，主要是为了尽可能简单地解释企业社会责任是诺基亚百年基业常青的内生动力。

　　正如每个生物都有着不同的DNA一样，诺基亚也有自己的DNA。把企业社会责任理念植入到公司，它就会成为我们公司基因链条中重要的一环，就会自然而然地发挥出DNA的功能，使我们在做每一件事情时都会朝着基因指引的方向走，从而实现企业的长久可持续发展。

　　《WTO经济导刊》：“科技以人为本”作为诺基亚的口号，这个口号已经为大众熟知，可以说深入人心，诺基亚是如何将这一理念贯穿到日常工作中的？

　　萧洁云：既然企业社会责任已成为我们内在的推动力，自然就是核心。企业履行社会责任光喊口号是没有用的，关键是要落到实处，正是因为诺基亚有着强有力的落实措施，才使“科技以人为本”这样的企业社会责任理念产生强大的内在推动力，使企业具备了强有力的核心竞争力。

　　围绕生产和制造通信产品这一核心业务，诺基亚已经把CSR融入到公司的每一个细节中。

　　首先，尊重所有的利益相关方。对员工、合作伙伴、供应商、政府和社区，不但要理解他们的需求，还要知道我们通过怎样的合作才能达到双方的期望目标，实现多方共赢的局面。对股东负责大家都理解，只要有经济效益就行了。对员工负责，就是我们每做一件事情都要把员工放在第一位，例如我们的工作环境是怎么样的，对他好不好，培训有没有机制，有没有归属感。对此我们专门成立了一些特殊的项目，能够把员工的归属感建立起来，使他们感到作为一名诺基亚员工而自信和骄傲。

　　其次，在产品方面，明晰作为全球移动通信领先者产品的成功点和特点，立足从最基本的责任做起。诺基亚的每一部手机，从设计研发，到生产、使用，再到消亡、回收的过程，环保理念无处不在。在设计阶段，诺基亚就将“为环境而设计”的要求体现在每一款手机上；在研发产品阶段，把环境保护放在重要位置，比如选择无毒无害的原材料、减少材料的种类和使用量、使手机废弃后易于拆解等；在采购手机元器件时，我们严格对供应商的管理，保证选用环保的材料制作产品，还专门制定了“诺基亚供应商要求”，规定主要的直接和间接供应商必须通过ISO14001环境管理体系认证并建立完善的环境管理体系。此外，在手机使用阶段，我们还积极引导消费者的环保意识，首家推出内建警示信息的手机，提醒消费者充完电后拔掉充电器，节约能源；在手机废弃阶段，我们也采取了一系列行动进行手机回收和循环处理。

　　第三，在供应商方面，我们是这样认为的：如果他们不成功，诺基亚也不会成功，所以我们也希望多方的成功。星网绿色产业链就是其中一个典型的案例：诺基亚将研发、生产制造、物流配送、市场、服务部门、中国区总部和供应商都集聚在北京经济技术开发区1公里的范围内，与合作伙伴之间可以随时进行面对面的沟通，各种原材料和零配件也可以通过电瓶车运载到物流中心。这一举措减少了因会议差旅、原材料和零配件长途运输带来的成本，同时，也大大降低了交通工具的二氧化碳排放和包装材料的使用，凸显了诺基亚先进的环保理念。

　　第四，对于社会来说，因为每一个社会需求不一样，我们也希望做负责任的企业，把企业社会责任理念和想法贯彻下去。首先我们不能做一个亏损的公司，否则，对当地来说也不是一个负责任的公司，这是我们企业最基本的责任。

　　CSR做得不好，再多的奖项也掩盖不住

　　《WTO经济导刊》：诺基亚对企业社会责任实践项目的选择有哪些相关标准和要求？

　　萧洁云：无论是挑NGO，还是政府机构，有几个关键因素是我们必须考虑的：

　　第一，他们的企业社会责任理念同诺基亚的有没有吻合的地方，与我们是否一致；他们履行社会责任是一次性的，还是长期的、可持续性的等。

　　第二，他们的信息是否公布公开，透明度有没有、大不大，是否接受第三方或者专业人士的审核。

　　第三，他们项目“落地”的能力怎么样，是自己做，还是经过第三方、第四方，对外包方如何监督、审核。

　　所以说整个流程我们是很严格的，会花很多时间去了解合作伙伴。一旦决定了，我们就直接同它合作。合作以后，三个月要向我们报表一次。紧急的时候两周就要向我们通报相关情况和进展程度。

　　《WTO经济导刊》：对诺基亚的企业社会责任项目，公司内部和外部有没有相应的审核机制检验CSR实施的绩效？是如何审核的？

　　萧洁云：在内部，我们整个企业社会责任的管理是纵向的，从总部到不同国家和区域都有专门的人来负责。总部定了大方向以后，会对每一个国家或区域进行考核，每年两次。一般要求先把自己的目标设定出来，这半年要做什么，能量化的尽量量化，不能量化的要讲清楚理由。

　　从横向来看，这些目标还要让当地公司的管理层知道，因为纵向功能跟当地的管理层不一定有汇报的关系。如果这些目标同当地的业务没有联系的话就不应当做，因为毕竟这是相辅相成的一件事情，所以通过纵向和横向磨合并达成共识，然后就去落实原先预定的项目。

　　每一个责任实践项目，如果三个月能完成，我们审核的就是结果；如果没有结果的话，我们就看进程和实现目标的步伐是怎样的，然后第七个月再考核。这就是我们内部考核的一个方式。项目做的不好，我们也不会等到最后才去调整，会通过总部同相关方面协调；如果项目中途出现问题，我们会多方咨询，寻求解决的办法，不会让项目流产。

　　在公司外部，我们都会把公司的信息提供给全球的机构或组织供他们来进行社会审计。比如说华尔街可持续发展指数等，我们会通过公司在实践方面的努力，改善在指数排行榜的位置。

　　另外就是各地区相对客观的一些排名，我们也会通过参与这些审核，希望向社会批露公司在企业社会责任方面做了哪些工作。但我们不会刻意去拿某个奖项，毕竟奖项不能代表什么。我觉得，公司做的好与不好，功过在人心，你做的不好的话，再多的奖项也掩盖不住。

　　诺基亚钟情于青少年发展和环境保护

　　《WTO经济导刊》：作为一家跨国公司，诺基亚是如何处理好全球理念与责任实践的本土化？

　　萧洁云：因为每一个社会、每一个国家的发展水平不一样，工业发展的历程也不一样，我们相应的社会责任项目也会有所不同。青少年发展、环境保护、让员工一起参与的项目在全球都是要做的，其他的一些项目就要根据每个国家的具体国情来安排了，我们会针对当地的需求做一些有针对性的项目，利用我们的技术平台来帮助他们。

　　例如在巴西，因为这个国家面积很大，但是交通并不是很好，我们就会用移动通讯来改善当地的交通状况；在中国，我们的定位很清晰，不跟国家抢任何项目，一般选择辅助性的项目，我们是希望能够提倡和倡议，看到某个好的项目，做成一个好的范例，希望中国政府能够吸收为一个公共政策。

　　《WTO经济导刊》：那么，诺基亚的企业社会责任是如何融入到中国社会的呢？

　　萧洁云：既然CSR是基于对股东、社区、环境负责的态度，基于使客户消费者满意，与中国社会共同持续发展，那么社会责任的项目这么多，有这么多地方需要帮助，企业的力量也有限，我们在做社会责任项目的时候也是有选择的。

　　诺基亚的做法是：根据公司全球CSR战略，了解中国社会的实际需求，根据中国社会的特点设置对应项目，同时结合诺基亚的行业特征和自身的核心优势，量力而行，提供及时的帮助，帮忙要帮到点子上。这样，就真正做到了融入中国、与中国社会共同成长。

　　总结起来，诺基亚在中国实践CSR，主要关注于青少年发展和环境保护两大方向，同时也不忽略对突发性灾难事故的救助，如雪灾、汶川地震等。

　　金融危机对诺基亚的CSR没有影响

　　《WTO经济导刊》：在我们采访过的一些企业中，由于受金融危机的影响，明年有削减企业社会责任预算的可能。

　　当前的金融危机对诺基亚今后的企业社会责任工作会产生哪些影响？

　　萧洁云：呵呵，没有，非常简单的说是没有影响。比如说一些赞助，我们这些项目一般都不是一次性的，都是可持续的，大概三年以上，而且这是一个承诺，所以不会说是因为发生金融危机了，这些项目就不做了。公司的可持续发展要求社会责任实践是可持续的，项目也要可持续，这是很重要的一个方面。

　　《WTO经济导刊》：看来，诺基亚通过实施CSR战略，已经使企业的核心竞争力越来越强了。

　　萧洁云：是的。首先，企业要生存发展，就必须不断满足客户消费者的各种需求。而随着社会经济的发展、物质条件的改善，消费者不但关注企业产品质量，要求物美价廉，更关注企业应该担负的环境、社会、道德责任。诺基亚公司广泛持续地投入CSR，也正是基于满足客户的要求。

　　其次，诺基亚在实践中发现，贯彻CSR理念能节省企业运营成本。比如使用紧凑型手机包装盒后，2006-2008年共为诺基亚节约了超过4亿欧元的包装和运输费用。

　　《WTO经济导刊》：岁末年初正是规划下一年度工作的时候，诺基亚在中国履行企业社会责任方面还有哪些规划？

　　萧洁云：其实我们的规划在两三年前就开始了，比如我们携手国际儿童组织发起的“手牵手计划”就是一个主打项目，为中国农村儿童早期养育和学前教育事业提供总额6000万元人民币的捐助。我们会尽快在几个试点的贫困县把项目先做起来，为第二阶段的项目提供好的范本和经验，以利下一步大规模的推进。

　　另外一个项目就是环保，面对中国出台的《废旧电器电子产品回收处理管理条例》，我们携手摩托罗拉、中国移动联合发起了业界最大规模的“绿箱子环保计划――废弃手机及配件回收”公益行动，希望更好的配合政府把这个问题做好。

　　还有一个重点项目就是灾后重建，将贯穿2009年始终。在地震中许多人的心理受到了冲击，所以我们推出了“金色阳光计划”，希望利用手机先做前期的初步诊断，然后再做针对性的治疗和干预。

　　其他方面持续要做的就是通过青少年来改变中国老百姓的环保理念，这个项目在两三年前就已经开始做了。

　　《WTO经济导刊》：胡锦涛主席在AEPC第十六次领导人非正式会议上提出跨国企业“应树立全球责任观念”，您是如何理解的？

　　萧洁云：总书记这个提法我们诺基亚非常赞同，这个倡议在AEPC这个平台上讲出来，面对金融危机的形势，意义不同凡响。

　　作为一个百年品牌，诺基亚的发展并不是因为幸运，而是将一些理念一以贯之。作为跨国企业，全球150多个国家和地区都开展业务，我们的一举一动对当地肯定会带来一些影响。如果不秉着负责任的态度做事情，没有办法能够在一百多个国家做到行业领导者的地位，也不能够打造成百年品牌，所以我们非常赞同总书记把社会责任提升到这样一个高度。

　　萧洁云，是中国IT业和电信业举足轻重的一员。她2001年出任冠群(CA)投资公司首席财务官，统领冠群在亚洲和东欧的15家合资企业；2004年成为冠群中国区总裁，带动了冠群中国的商业模式创新；2005年担任诺基亚(中国)投资有限公司副总裁和诺基亚通信有限公司总经理。在她的领导下，诺基亚与各级政府部门建立了良好的工作关系，在企业社会责任方面和环保方面也得到了长足的发展。

　　采访中，萧洁云爽朗的笑声不时地打断我们的谈话，她的这种热情也感染着每一位在场的人。采访中我们还得知，她九岁就出国了，如今回到中国工作让她非常快乐，她不时表示只要能为中国做一点点小事就会很快乐。由于她的影响，两个女儿也喜欢上了公益活动，她们经常去教一些农民的孩子学英文，陪父母在服刑的孩子玩游戏。热情、积极和奉献加在一起造就了今天这位中国IT界的女“责任人”。（作者 张洪福 王先知 孙林涛）

（编辑 冰雪）

　　张韶涵的一首《隐形的翅膀》唱红了祖国大江南北，歌中的“隐形的翅膀”让我们在“徘徊孤单中坚强”，让我们“就算很受伤也不闪泪光”，“带我飞，飞过绝望，带我飞，给我希望！”而品牌也同样需要这样一对明修栈道、暗渡陈仓的“隐形的翅膀”。

　　天下没有免费的午餐，一切成功都绝非偶然，都有其九死一生、峰回路转的经历。同样每个风光强大的品牌也不是一帆风顺，他们背后都有着鲜为人知的辛酸历程，而且他们远远没有成功，因为他们还在路上，市场的风云变幻随时可能将其拉下马，成为竞争对手前进路上的垫脚石而任人践踏！

　　品牌塑造就是一场战斗，从他诞生第一天起就注定了受人追捧，同时也要受人排挤和打压，要生存就要用男人的方式不断去战斗、不断去壮大，放倒一个个竞争对手而不是被竞争对手放倒！既然竞争不可避免，那就勇敢去面对吧！只是除了勇气我们还需要一些方法和技巧，才能在这场战斗中占据主动！

　　隐形翅膀一：划分新品类只为更好的斗争

　　这是一个老生常谈关于品牌定位的问题，我曾在《定位就是权力》一文中就定位的重要性有一个比较系统的阐释，还列举了远卓公司多年来服务客户所积累的比较有代表性的案例，有兴趣的朋友可以翻翻这本“陈年老账”。

　　树品牌是为了和消费者更好的沟通，让消费者有更高的品牌使用率和品牌忠诚度。企业要做的工作就是让尽可能多的消费者关注本品牌、了解本品牌、喜爱本品牌并忠于本品牌，其中让消费者关注品牌、了解品牌是要做好的第一步，也是最重要的一步。

　　中国本土中小企业大多是市场的后进者，技术没有优势、资金没有优势、品牌没有优势，如何参与竞争？如何创建品牌？如何用三年的时间走完其他企业十年走完的路？划分新品类是最省时、最省力的办法。划分出新品类意味了在这个品类中我是“第一、唯一和专一”，意味着可以做个插班生，从一年级直接跳到六年级，和其他行业老资格平起平坐。划分新品类解决了很多常规方法无法解决的问题。

　　首先，解决了消费者认知的问题。我们都知道人类有一些基本的认知规律，比如只对第一感兴趣，能够记住的同类事物多数不超过三个。这个很容易得到验证，比如：我们都能够知道中国第一个上天的宇航员是杨利伟，但没有多少人知道第二个上天的宇航员是谁，因为大家都对第一倾注热情。划分新品类就能够让自己迅速成为第一，但前提是新品类划分要有根有据，有现实的市场需求，有实实在在的消费群体。

　　其次，解决了品牌传播的问题。有两个层面，其一、没有相关类似的信息存在，使得品牌信息的传播免受干扰；其二、品牌传播信息的新颖性和独创性使得很多媒体主动关注和理论，省去了不少品牌传播的费用。

　　最后，解决了竞争对手阻击的问题。成熟的品牌会设置很多行业壁垒，也会关注行业后进者的一举一动，采取相应的措施。他们一般有较完善的产品体系，有的是利润性的、有的是战略性的，还有的是进攻型的。举例说明，如果有后进品牌妄想用低价搅乱市场，那成熟品牌的常用做法是把进攻型的产品也实施降价以打击后进品牌，保护利润性产品和战略性产品。对于一个创建出新品类的品牌来说，那些元老级的成熟品牌往往束手无策，因为他们没有相类似的产品，等他们做出反应的时候，只要操作得当，我们已经牢牢掌握了新细分市场第一品牌的地位了。

　　隐形翅膀二：宁做鸡头不做凤尾

　　刚才讲了品牌定位的问题，现在讲市场拓展的问题。中国地大物博，人口众多，每个地域风土人情各异，宏观环境不同，作为一个刚创品牌不久的中小企业，资源总是有限的。

　　现在就面临着两个选择：是把这些资源用到全国市场，收获一锅半生不熟的浆糊粥呢？还是投到重点市场，收获一碗香喷喷的大米饭呢？明眼的人都会选择后者。俗话说：宁做鸡头不做凤尾。做鸡头有发言权，发出的声音别人都愿意听；做鸡头有选择权，想吃什么吃什么，过得多滋润、多潇洒！而凤尾呢，花架子，除了好看点能捞到什么实惠了？还有很多人整天盯着你，想拔你几根尾巴毛据为己有。

　　选择无所谓对错，关键看你能不能够驾驭。有多大的饭量吃多少的饭，有多大的能量做多大的事！我们做企业也是如此，不要求那些虚名，那些不是我们想要的。只要对市场有控制权、在行业有发言权，再小我也可以很强大，因为我是产业价值链的链主，这里我说了算！我的地盘，我做主！

　　隐形翅膀三：挂羊头卖狗肉才能卖得好

　　挂羊头卖狗肉指做人做事名不符实，千百年来都是个贬义词，这里我却要赋予它褒义。在品牌传播时挂羊头卖狗肉效果会更好。

　　拿目前饰品行业炒得沸沸扬扬的“加盟火眼”为例。推出“加盟火眼”的公司是饰品行业的新锐酷咔咔，“加盟火眼”从五大角度帮助加盟商分析如何选择品牌，主要包括：品牌背景和运作实力、产品质量和创新能力、服务水平和支持力度、全国支持和地方突围、获利能力与盈利模式。“加盟火眼”的推出引得媒体竞相报道，加盟商也纷纷加盟。

　　酷咔咔此举其实是挂羊头卖狗肉，为什么这样说呢？因为，酷咔咔推出“加盟火眼”的目的是让加盟商了解酷咔咔的优势，最终加盟酷咔咔，这卖的就是狗肉，但他却打着卖羊肉的幌子。他用发布行业标准的方式推出“加盟火眼”，告诉加盟商“投资有风险、加盟需谨慎”！如果要投身饰品行业发展，选择一个好的品牌是至关重要的，而如何选择品牌呢？就是“加盟火眼”里列出的五大评判标准。这样一来加盟商首先在情感上对酷咔咔就有了认同，从理性层面分析，酷咔咔既然敢于推出“加盟火眼”就证明了他们在这些方面一定做得不差，即使做不到100分也能够做到80分，加盟他们应该有保障。抱着这样的心态酷咔咔就赢得了众多的加盟商。从另外一个层面看，酷咔咔以一个企业的身份去推出一个行业标准引得大家的纷纷议论，我也是其中的一个，这样就省去了大量的传播费用，可谓一箭多雕，非常成功。

　　留心发现，我们能够找到更多能够帮品牌高飞的“隐形翅膀”！（作者 朱亮）

（编辑 阿莫）

　　“渠道制胜，终端为王”是近段时间企业竞争的主要方向，很多企业将新品首选在卖场推广，原因有四：

　　其一、大卖场是各种商家集聚地，给每个企业提供了一个展示商品的机会，不管你是世界500强企业，还是刚成立不久的民营企业，大卖场都给大家一个平等竞争的机会。

　　2、大卖场是客流集聚地，可以让你的产品迅速和消费者见面，并被消费者所接受。

　　3、大卖场的全国布局可以让想做全国市场的企业通过大卖场渠道迅速启动全国市场。

　　4、企业进了大卖场给人一种企业拥有强大实力，产品质量过硬的良好形象，为企业开辟其他渠道提供借鉴作用。

　　大卖场渠道做的好对于企业推广新品起到个促进剂作用，若没有精心推广策划，对于企业的新品推广则是死亡之地；每年都会有很多的新品进入卖场，但同时也有无数商品被卖场无情抛弃。那么新品到了终端卖场到底该如何推广呢？

　　一、寻求卖场的支持

　　1、买手的支持：很多厂家业务人员认为，卖场卖手只是将你的新品引进，在谈一下促销，具体在门店的事只能找卖场营运部，这只能说是对了一半，虽说各大卖场的管理制度不一样，买手在卖场系统的权利范围也不尽相同，但做为厂家出新品，首先需和卖场的买手沟通，要让买手明白公司新品的市场定位，主要顾客群是那些群体，产品的相关知识，你介绍的越详细越越好，让新品在进入卖场之初，从商品部到营运部都来关注新品的发展，对于公司推出的新品是非常具有市场潜力和卖点商品，一定会是卖场的明星产品；最好能让买手给签个联络函（或发个邮件），告之各门店给予支持，你拿着联络函再到门店，那肯定会起到事半功倍之效。

　　2、门店的支持：新品是进场了，那新品在门店陈列位置、陈列面如何？是给你新品一个黄金位置，还是随便放一下完事；当你想在门店搞促销活动，门店主管会大力支持吗？还是随便敷衍了事？所以说，新品进入卖场能否得到门店的支持特别重要，这直接影响到新品在卖场的存活情况。

　　二、新品生动化陈列

　　“决胜终端”不能单单理解成产品进了终端就算完成，其实还有更深一层意思，那就产品在终端的生动化陈列；新产品以什么样的脸面展示给消费者，引起消费者的购买欲，那是非常重要的，良好的商品陈列也是产品无声的宣传，能极大地提高产品的销量。很多企业在新品上市之初就已经对产品进行整体规划，制定产品陈列要求及产品手册，这点很好，给消费者一个整体统一的印象，提高了企业和产品的形象。不管企业要求是“横向陈列”还是“纵向陈列”只要将最能体现产品的特点，把产品最好的一面展示给消费者并方便消费者拿取即可。

　　三、促销现场布置

　　一个好的促销方案那是要经过精心的策划的，从促销主题、促销活动方案、促销的道具、促销商品的陈列等都必须经过缜密安排，不能到促销时间才知道促销中的促销道具还没准备好，这样丛丛上马，效果会大打折扣。

　　促销品货源的准备：在促销活动之前，一定要精确预估商品的销量，即要有突然爆发量的准备，也要考虑到不能让货源过于充分，甚至是压了卖场的仓，给卖场一个产品销不动的印象。

　　促销道具：POP宣传、易拉宝、促销台的布置、促销员的衣着等这些促销道具能有效渲染终端现场促销氛围，良好的促销氛围的建设给人一种耳目一新的感觉。

　　促销品的陈列：新品在促销时有没有特殊陈列，这直接关系到商品的促销效果；我们不能浪费卖场的有限资源，必须利用好一切可以利用的资源。如：主通道地堆、端架、商品陈列是否丰满、促销位置的选择等细节也直接关系的促销效果的发挥。

　　四、促销员培训

　　我从经在某卖场看到一家做饼干A企业在做促销，这名促销员穿着公司统一配发的促销服装，在促销台上做满了关于新品的形象广告，在促销台的旁边放着关于新品的介绍广告和活动方案；这名促销做的很主动，每当有顾客要经过时都会主动上前介绍新品，并将顾客引到公司产品旁边……，再A企业的对面也有一家同样是做饼干的B企业在促销活动，再看这名促销也同样穿着公司统一形象的服装，但促销台显的陈旧，旁边也没有公司的其他宣传形象的道具；这名促销每次只是用付一下顾客，没有采用主动推销的方式；A企业的促销那是越战越勇，而B企业的促销看着对方没话好说，只能说象个泄了气的皮球，没精打采。从中我们也可看出，这两个商品在卖场的销量那肯定会有很大差别，随着时间的推移，卖场肯定会把资源偏向A企业。

　　一个新品能否在终端卖场畅销的前提是产品必须要具备上乘的品质，找准市场切入点，产品在终端卖场的推广过程中，必须从小事抓起，一点一滴做好市场推广的每一个环节，一个畅销的商品就会诞生。（作者 张文平）

（编辑 冰雪）

　　销售经理作为销售部的直接管理者，承上启下，无疑对企业的发展起着至关重要的作用。销售经理是一个很不容易的职业，有很多的希望与梦想在前方，有很多的压力和任务在肩头，有很多的诱惑在身边，有很多的困难要解决，有很多可供施展才华的地方，是个混合着很多复杂因素，同时也充满很多乐趣的职业。销售经理作为一个挑战性相对较高的职位，无疑有部分销售经理是屡创佳绩、风光无限，而有部分销售经理却是败走麦城、黯然神伤。下面列出一些失败销售经理的类型。

　　1、部属离心

　　不少销售经理受几千年“官本位”封建思想的影响。许多人一旦坐上销售经理的位置，就忘乎所以，认为“多年媳妇终于熬成婆婆”，可以威风一回。在这种极端的心理下，不是对下属横加职责、大发淫威，就是无端谩骂，在飞扬跋扈中滥用自己的权力。这样所导致的结果是：下属离心离德，或倒戈相向另谋高就；或消极怠工出工不出力；或瞄准销售经理弱点，从而向经理拍马屁，阿谀奉承，拉帮结派，造成乌烟瘴气的工作环境。

　　2、业绩不佳

　　一切销售活动的终极目的无疑是成交，没有成交的销售活动都是苍白无力的。杀敌制胜是军人的职责，业绩是业务员的生命，也是销售经理的生命。没有创造优秀销售业绩的销售经理都是失败的。商场如战场，商场，是人这种动物争夺生存权的战场。销售队伍就是企业占领市场的先头部队，市场是残酷无情的，优胜劣汰，适者生存，不适者淘汰。销售经理作为带领销售团队在市场上冲锋陷阵的先锋官，销售团队若没有优秀业绩无疑是失败的。业绩不佳的销售经理一般会选择离职或被炒鱿鱼或职务另行安排等。

　　3、目光短浅

　　鼠目寸光和只追求眼前利益者难成大事。有句话说得好：你能看多远,你便能走多远。不少销售经理目光短浅，涸泽而渔、杀鸡取卵，没有处理好长远利益与短期利益、局部利益与全局利益以及个人利益与团队利益，使客户流失、收入不满意业务员跳槽、市场占有率下降，最终企业没有稳定的人员维持。固步自封，销售策略与管理方式等没与时俱变。销售经理需要不断地重新规划设计销售策略与管理模式。

　　一些销售经理宁可通宵达旦地搓几圈、“东家长西家短”地神聊胡侃几个通宵、全心全意、乐不思蜀地赶这个“场”赴那个“宴”，也不愿意坐下来好好地思考如何调整市场策略。随着新知识、新经济、新规则扑面而来，以及在复杂多变的市场环境中所积累的丰富的营销实践也逼迫着一些以职业化为终极目标的销售经理除旧布新，提高自身的综合素质，凝聚人心，修炼所带的销售团队，通过自身的影响提高整个团队的工作效率。

　　4、自以为是

　　销售部门是公司实现销售收入的关键部门，公司其他所有部门其实都是直接或间接为销售部门服务或提供支持。作为销售经理更是公司利益攸关的核心岗位。一些销售经理由于一段时期的优秀业绩表现而恍恍然不可一世，自鸣得意，沉醉在仿佛公司离开他就无法生存的自我满足感。就算出现销售业绩大幅度滑坡，却不以为然、自以为是。

　　很多销售经理习惯于拿今天的成绩跟昨天比较，只要有所改进和提高，就会感到很满意。销售经理这种“小富即安”思维习惯很容易导致自我满足乃至自以为是。现在市场竞争越来越激烈，“快鱼吃慢鱼”，企业随时面临被淘汰的风险。优秀销售经理不应停留眼前的状况，而应拓宽自己的视野和思路，关注企业未来的目标状态，分析目标状态与今天现状的差距，寻找有效策略和措施；通过今天的更多努力，实现未来的更大成就。

　　销售经理应虚怀若谷,养成宽广的胸怀。销售经理对部属必须以诚相待,实事求是,坦诚交换意见与分歧。切忌自以为是，当面一套,背后一套,表耍两面派手段。销售经理是火车头，必须在工作和生活中不断磨练自己、沉淀自己、提高自己，只有这样才能“超越今天，超越自我”。

　　5、利欲熏心

　　一些销售经理利欲熏心、惟利是图。一些销售经理为销售而销售，本位思想特别严重，几乎完全不顾及其他部门的配合要求，特别是与市场部之间合作冲突更甚。此外，在财务上也多存在大量问题。大有携天子以令诸侯、唯我独尊的气势。有些销售经理为完成销售任务做得没有章法和规范，急功近利、急于求成，对客户满天承诺却不一定兑现，对公司花言巧语来骗取资源，对公司管理部门威逼利诱索要支持。

　　任何投机取巧、鸡鸣狗盗、掩耳盗铃式的思路、任何急功近利、急于求成、唯利是图的心态最终都会以失败告终。对于这一部分销售经理，往往出现这些行为会为自身职业发展埋下隐患甚至自取灭亡的结果。

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　　 现在，很多胡来的销售行为已经给企业带了致命的后果。

　　在前面我们已经讲过很多了，比如说盲目地用价格抢夺市场，这种销售行为就是没考虑后果的胡来。其实，还有很多类似的胡来表现，下面我们再来简单论述一下。

　　胡来行为一：不分阶段，盲目招商

　　销售行为中的乱铺渠道，乱招商，这就是一种胡来的行为。很多企业不考虑自己的产品到底是处于哪个阶段，就去盲目招商。不该招商的时候也在瞎招商，最后产品积压在经销商手里面，过几天卖不掉就被退了回来，最后企业就倒闭了。我看到有些人说，我可以帮你招商，把经销商招过来，我可以帮你铺货到多少等等。其实，很多承诺都是不管用的，你铺货多少就能说卖了多少吗？卖不出去就等于把钱分给经销商作为投入资金，人家把货低价卖了，等于人家先做一笔生意，赚了钱再还你。

　　这就是招商行为中的无序行为。

　　胡来行为二：终端刺刀胡乱拼

　　在无序的销售行为中，还有一种就是终端卖场的无序竞争。这种现象很大程度上受现在销售教育的影响。因为现在的市场上，好多咨询顾问都是20世纪90年代在各大企业成长起来的销售人员，他们对市场的策略行为知之甚少。这样的话他们就会利用他们在市场上冲杀出来的销售经验，如拼刺刀精神和滚地雷方式，教给企业应该如何做销售。其实，这本来是属于营销的事情，属于策略方面的东西，你单独地做销售有什么用？

　　销售都是在策略的基础上去运作的，而每种销售行为都要符合一种策略。现在好像大家都在说，不管什么策略，拼刺刀都是一样的。但是拼刺刀也是在一定的条件下才能拼刺刀的。当在市场上面对敌人的时候，本来是可以一枪打死的，但是还叫人上去拼刺刀，结果到了跟前，被敌人一枪打死了。这就是我们的销售教育上存在的问题，是一种模版式教育出来的恶果，忽视了应该在什么样的策略下，正确地运用我们的销售行为。

　　其实，一切都是可变的，没有一成不变的销售。可是，现在市场上出了很多比如“终端制胜”、“决胜终端”、“终端拦截”、“终端阵地战”等名词，这都是从销售行为中产生的一些名词，讲的就是我们在终端的时候拼刺刀怎么拼，结果弄的许多老板都晕了，觉得终端的作用真大。其实，不还是“解决战斗最终还是要靠步兵”那句话吗？再说了，你的终端是不是一群的敌人，这也需要考究，如果你区隔市场定位完了之后就是一小拨人，就像是一个小碉堡一样，本来一个小分队就可以解决掉，何必要上去一个军的兵力呢？

　　胡乱行为三：盲目促销无规则

　　我们销售行为中也存在很多的盲目促销，比如说终端拦截。有的企业在终端派了一个导购人员，在门口就开始对顾客进行拦截；有的企业怕时间不够，还在时间上做拦截，比如周一到周五搞什么促销，周末搞什么促销，这根本都是不应该做的。促销一般应该发生在几种行为里面，比如说发生在销售最旺的点上，需要跟别人抢夺资源的时候，才应该用促销。在平时你不用去抢夺资源，就应该提升品牌形象，形象提升后到了最旺季的时候，你的形象作用力拉动的需求，已经远远大于平时你抢夺的人群。但是，我们的企业根本不懂这些，往往会陷入到盲目促销的误区中。

　　促销本身就是转移利益，你天天抢夺，抢夺到一定程度后，你的品牌形象就下降了。今年你抢夺了，取得了市场份额，明年你就下降了，后年也许机会都没了。这就是企业盲目终端拦截造成的后果。

　　其实，终端不是能够随便拦截的，应该什么时候做，不应该什么时候做，这都是有规则的。比如说，在淡季的时候，你还做拦截，那么你拦截有什么用？你能拦截几个？当你忽略了品牌成长的时候，第二年你的需求曲线就下降了。这个时候你下降一个点，就远远比你拦截的那个人数要大的多；你增加一个需求点，到旺季的时候，和平时的拦截的增长量也是不能同日而语的。

　　以上都是我们企业无序地在终端进行盲目销售操作的表现，这就造成了我国企业的产品品牌形象力的下降；可是即便是这样，很多企业还都认为自己做的是对的，还在跃跃欲试，闭着眼睛朝胡来的销售行为里面跳。这就很悲哀了。（作者 刘永炬）

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　　现在，洗发、护发市场上强手如林，竞争惨烈。超市里不同的品牌举办的降价促销活动此起彼伏。消费者越来越精明，越来越喜欢货比三家，哪个品牌把价格降了下来，他们才会考虑购买。正因为如此，林湛投入了很大的精力来拟订促销计划。当然，因为经费以及品牌定位方面的考虑，柔珍的打折幅度相对较小。每逢节假日，她会根据惯例拟订促销方案。然而，近半年来，她苦心设计的周年庆、国庆节长假等折扣促销并没有收到预期的效果。也许是市场上有太多类似的品牌，也许是促销活动设计得不够有吸引力？林湛开始对自己的能力产生了怀疑。

　　这天早晨，林湛坐在办公室里发呆，总经理秘书Annie打来了电话，说方总要见她。

　　5分钟后，林湛来到了方总的办公室。方总年近五十，洁影集团就是由他白手起家开创的。他在创业之前是一位技术员，思维缜密，精力充沛，待人谦虚和善。方总正在翻看柔珍的销售材料，示意林湛坐下来，说：“这半年的促销效果不太好，你想没想过其中的原因？”

　　林湛紧闭着嘴，不知道该如何回答。方总说：“就我这个搞技术出身的来看，你这半年来的促销可能有问题，促销频繁，但效果却不明显。你们部门要好好讨论一下，在写年终总结时要整理一下思路。”

　　林湛回到办公室，叫来了品牌助理Karl和Mable。

　　Karl说：“是不是我们的促销频率和促销幅度有问题。消费者对价格的感知常常基于他们以前的购物知识与经验。他们也许无法清晰地记住每一件商品何时降价、降了多少，但他们会根据大致的印象来判断当前的促销价格是否有吸引力。但他们对商品价格的印象是如何形成的？我们能不能为此做些什么？”

　　林湛沉吟了一下说：“我也很想知道究竟是哪些因素影响消费者对商品促销价格的感觉。看来我们没有完全站在消费者的角度看问题。Mable，说说你的想法。”

　　Mable翻开一叠资料，说：“这几天我查找了一些资料，也了解了超市中其他品牌的促销情况，特别是卡佩诗的。就促销理论来说，一些针对消费者行为的研究就涉及折扣频率与折扣幅度对消费者价格感知的影响。例如，1999年，Alba等营销学者就选择了两种洗发水品牌作为研究对象，A洗发水打折频繁但每次折扣的幅度很小，B洗发水较少打折但每次折扣的幅度较大，从一个时期来看两种方式下商家总让利额相等。Alba等营销学者发现，如果多次降价的幅度比较固定，消费者会认为折扣幅度较大的B品牌价格较低；如果多次降价的幅度不固定，消费者会认为打折频繁的A品牌价位更低。”

　　林湛一边听着，一边记录着，时而点点头。

　　Mable继续说道：“在此研究基础上，2005年，营销学者Lalwani和Monroe认为定价为2美元的洗发水只能代表低价商品，他们将研究对象换成定价为740美元的耐用品，并将折扣幅度加大，从740美元降到520美元。通过研究，他们发现：对于高价商品而言，不管多次降价幅度是固定的，还是多次降阶幅度是变动的，消费者认定折扣次数少但折扣量大的品牌价位更低。高价商品的折扣幅度绝对额大，因此不管折扣幅度是固定的还是变动的，都被显著感知。低价商品的折扣幅度绝对额小，如果降价幅度固定，尚会被消费者感知；如果降价幅度变动，消费者的注意就会被引向折扣频率。”

　　Karl似乎恍然大悟：“原来除了折扣幅度与折扣频率外，折扣幅度的变化与否也会影响消费者对商品价格，尤其是低价商品价格的感知。也就是说，商品以往促销中的折扣幅度与折扣频率会影响消费者对该商品价格的定位。如果消费者觉得商品的价位较高，那么促销时只要折扣的幅度不大就能吸引他们关注。比如，卡佩诗的折扣频率虽不高，折扣幅度却比较大，且总是固定不变。而我们呢，虽然打折频繁，但打折幅度不大，且不断变化着。因此，在消费者心目中，卡佩诗的价位会高于柔珍，于是每次卡佩诗推出促销活动，虽然折扣幅度不大，但会让消费者觉得非常实惠。我们是不是也应该在折扣幅度的设定上做点文章？”

　　“我觉得不断改变折扣幅度可能会带来其他方面的问题。”Mable说，“每次策划促销活动、申请促销经费，都是我去和财务部的人协商，财务部对促销预算做出了很多限制……”

　　“这个问题比较简单，我们可以相应降低折扣频率。”Karl说，“只要促销总预算基本上不变，财务部应该可以接受。”

　　林湛点点头又摇摇头：“折扣幅度究竟能不能降低？较大的折扣会让消费者觉得促销价格很有吸引力，而较小的折扣根本不会打动那些货比三家的消费者。而改变促销频率是不是一定有效？它有可能是一把双刃剑。如果促销频率较低的话，消费者会觉得该品牌不常打折，认为这是一个比较高档的品牌，这个品牌一旦促销，他们会觉得机会难得，从而乐意购买。但与此同时，竞争对手频繁打折可能会夺去我们的一部分市场份额。另一方面，提高促销频率有可能影响柔珍品牌的中档定位，但却有可能稳住我们的市场份额。这个矛盾如何解决呢？”

　　这的确是一个问题，是一个让林湛迫切想弄明白的问题。

　　基本概念与观点

　　■促销模式

　　促销模式主要有三个维度：折扣幅度，一段时间内折扣的幅度；折扣幅度变化，是指在一段时间内促销是以固定幅度还是以变动幅度进行；促销频率，在一定时间内进行折扣促销的频率。

　　■感知价格差异（PPD,the perceived price difference）

　　消费者在评估或购买决策的过程中形成对商品的各种期望（例如对商品质量和外观的期望）。因为价格对制造商和零售商的定价和价格促销决策非常重要，许多营销学者尤其关注消费者对价格的期望。这种价格期望通常是指消费者内部参考价格（IRP，theinternalreferenceprice），即储存于消费者记忆中、用以评估零售价格有效性或吸引力的一种标准。

　　感知价格差异，即零售价格偏离消费者内部参考价格的程度，是消费者价格评估过程的主要影响因素。也就是说，消费者会通过比较来评估商品的零售价格。如果零售价格低于内部参考价格，消费者会认为零售价格较低，或者商品不贵（正面的感知价格差异）。如果零售价格高于内部参考价格，消费者会认为零售价格较高，或者商品偏贵（负面的感知价格差异）。

　　■促销模式对感知价格差异的影响

　　1、折扣幅度的影响

　　观点一：相对小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。

　　对于以往的大幅折扣促销，消费者的内部参考价格没有受到太大的影响且保持接近非促销价格，但当消费者注意到以往促销常常是小幅折扣时，内部参考价格则会相应降低。前景理论认为内部参考价格越低，感知价格差异越小。营销学者KalwAni和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能够影响内部参考价格，而且消费者认为大幅折扣促销是特殊事件，并不常见。营销学者Sinha和Smith也指出，一次特殊促销（不经常的大幅折扣促销）并不会降低内部参考价格。因此，随着以往折扣幅度的提高，感知价格差异变大。

　　2、折扣幅度变化的影响

　　观点二：相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大。

　　如果消费者之前已经注意到某商品的促销幅度在不断变动，那么内部参考价格就依赖于消费者如何评价折扣幅度，即消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。折扣幅度越大，对消费者判断内部参考价格的影响越小（对比效应）。而折扣幅度越小，对消费者判断内部参考价格的影响越大（同化效应）。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%（变动幅度模式），10%就是判断标准。而对于观察到折扣幅度为15%的消费者，判断标准就是那个固定的折扣幅度15%。因此，相对于事先观察到固定幅度模式的消费者，事先观察到变动幅度模式的消费者的感知价格差异更大。

　　3、促销频率的影响

　　观点三：相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。

　　促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应。某一商品频繁打折，消费者会觉得它是一种频繁促销的商品，从而希望它经常促销。因此，当消费者观察到越多的商品促销，内部参考价格就会随之降低，并且接近他们观察到的促销价格，这就意味着他们的感知价格差异也会变小（即价格上的收益变小）。

　　观点四：消费者的感知价格差异越大，消费者的价格评估越好。

　　感知价格差异和价格评估正向相关。如果消费者感知到价格收益，那么他们会从促销中得到额外的价值，进而产生一个较好的价格评估。另一方面，如果内部参考价格低于零售价格，消费者就会感知到价格损失，进而产生较差的价格评估。

　　实验的引入

　　实验是在电脑上模拟一系列购物行为的情境。被试者将看到某一虚拟品牌X连续18周、每周一次的零售价格，然后他们要在第19周对X品牌的零售价格进行评价。被试者为日本某大学工商管理专业的343名学生。所选商品为洗发水（被试者以前购买过且经常购买）。具体的促销折扣幅度如表1所示。

　　在实验中，我们将前18周被试者观察到的平均折扣幅度作为第19周的促销价格。X品牌的正常价格和容量大小是与真正的洗发水市场类似的（平均价格为798日元，容量为550ml），用红色文字标注折扣比例。实验开始后，被试者在电脑屏幕上看到了某超市里X品牌洗发水连续18周的零售价格。每一周X品牌的价格都将在屏幕上显示，被试者可以通过单击屏幕上的按钮看下一周的价格。一旦被试者切换到下一屏，他们将无法再看到之前的价格。被试者在看完18周X品牌的价格后，输入他们认为当前这一周（第19周）X品牌的价格，然后屏幕会显示价格和19周以来所有的促销信息。

　　我们通过内部参考价格减去当前价格来计算感知价格差异。内部参考价格是指消费者看到第19周的零售价格之前期望的价格，此项研究将采用开放式问题测量“根据你已经看到的过去几周的价格，你估计X品牌下周的价格是多少”。

　　我们采用5分量表来测量价格评估，问题是“请指出你对本周X品牌价格的印象”，其中“1”表示非常昂贵，“5”表示非常便宜。

　　观点一认为大幅折扣模式下的感知价格差异比小幅折扣模式下的感知价格差异大。采用变异数分析法(AnalysisofVariance，ANOVA)进行分析，可以看出折扣幅度对感知价格差异有着显著的主效应。相对于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知价格差异较小。因此，观点一成立。

　　观点二认为变动幅度模式下的感知价格差异比固定幅度模式下的感知价格差异大。虽然实验结果显示感知价格差异在这两种模式下差异并不显著，但它们之间仍然存在一定的差异，且变动幅度下的感知价格差异大于固定幅度模式下的感知价格差异。

　　观点三认为高促销频率模式下的感知价格差异比低促销频率模式下的感知价格差异小。实验结果显示，促销频率显著影响感知价格差异，低促销频率模式下的感知价格差异比高促销频率模式下的感知价格差异高。因此，观点三成立。

　　观点四认为感知价格差异会影响价格评估。采用多元回归分析进行验证，可以看出，感知价格差异对价格评估有着显著的影响，感知价格差异越大，价格评估越好。因此，观点四成立。

　　营销启示

　　以往的促销模式会影响感知价格差异的形成。相对于小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。事实上，大幅折扣给予消费者更大的优惠，消费者能从中获得更多的货币价值。但由于企业的促销经费相对有限，因此，营销人员可以考虑在相同折扣幅度的条件下，采取不同的折扣幅度变化模式与不同的折扣频率来获得更好的促销效果。例如，相对于固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大，因此，企业在一段时间内促销时，可以不断地变换折扣幅度。另外，相对于促销频率较低的模式，在促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。因此，企业特别是日用品企业（产品价格相对于耐用品来说较低）可以考虑采用低频率、高折扣的方式，并且不断变化每次促销的折扣幅度，在一段时间内让消费者形成较高的内部参考价格，以便形成促销价格与内部参考价格之间的差异，形成较大的感知价格差异。

　　消费者的价格评估会受到感知价格差异的影响。消费者的感知价格差异越大，消费者对促销活动中商品的价格评估就会越好，其购买的可能性也会随之提高。

　　消费者会根据过去的购物经验形成内部参考价格，而内部参考价格与当前促销价格之间的差异形成了他们的感知价格差异。为了吸引消费者购买促销商品，企业必须提高消费者的感知价格差异，让他们感觉到当前促销价格的吸引力。然而，消费者对促销价格的感知并不是影响其对价格评估的唯一因素。消费者在做出最终购买决策时，除了会依据之前积累的购买经验外，还会依据对“未来”的促销情境做出的预期。例如，如果他们觉得商家很快又会推出类似甚至更优惠的促销，那么即使他们觉得当前的促销价格低于内部参考价格，他们也会认为当前促销的吸引力较低，推迟购买甚至放弃购买。此外，对于周期性的促销（如季末减价），消费者会形成相应的促销间隔期望，但这种情况下消费者的促销间隔期望差异较小。而对于那些无规律、非周期性的促销模式（即每次进行价格促销的时间不固定），消费者对促销间隔的期望则可能存在显著的差异。

　　因此，为了制订有效的促销计划，选择适当的折扣幅度与折扣频率，企业的营销人员还必须了解另一个概念―促销间隔期望，我们将在下一期案例中介绍促销间隔期望对促销吸引力以及消费者购买决策的影响。（作者 朱翊敏 顾安朋 彭莱）

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　　明年将出现文创企业上市高潮

　　据中关村科技园区海淀园管委会2008年底统计，在中国的中小企业中，基本符合创业板上市条件的企业有1200多家，已经改制和完成辅导期的企业达500多家。在这500多家企业中，高新技术企业占85%以上，其中主营业务利润在500万元-5000万元的占73%。

　　国家发改委宏观政策研究所教授齐勇峰说：“目前中国的文化创意企业多数处于成长期，企业规模较小，不具备上市条件。创业板计划首批推出50家企业，这50家企业将由各个行业内有实力的企业来争夺，相比之下，文创企业受自身的局限明显缺乏竞争力。如果今年正式推出创业板，那么这50家企业中不会出现太多文创企业，而明后年才可能出现文化创意企业上市的高潮。”另有业内人士称，明年将有可能成为文化创意产业融资的IPO元年。

　　中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举说：“如果今年推出创业板，文化企业大面积上市的可能性不大。因为文化类企业接受社会资本存在政策上的限制，2005年国务院公布了关于非公有资本进入文化产业的若干规定，虽然近几年该政策逐渐放宽，但仍给文化类企业上市带来极大困难。”

　　创业板降低上市门槛

　　北京大学文化产业研究院文化金融研究中心主任喻文益说：“国家应该鼓励拥有自主知识产权的企业上市，这类企业不仅拥有完善的技术，而且拥有广阔的市场，创业板的推出可以为他们降低上市门槛。”

　　按照中国证监会的要求，在中小板上市的企业要达到3年累积5000万元营收的要求，而新版的《创业板IPO办法》延续了征求意见稿中设定的两套定量标准：第一套指标要求发行人最近两年连续盈利，最近两年净利润累计不少于1000万元，且持续增长；第二套指标要求最近一年盈利，且净利润不少于500万元，最近一年营业收入不少于5000万元，最近两年营业收入增长率不低于30%。

　　喻文益说：“上市融资不是资本市场惟一的融资途径。有许多经营性的文化事业，虽然并没有完全产业化，但是他们的经营效益非常好，例如中央电视台、各省的有线电视和出版集团，这样的企业资产雄厚、盈利模式清晰、市场稳定，如果将他们的优质资产剥离出来上市，完全符合上市的要求。但是创业板不会都给这些企业开放。另外，有些文化企业，上市融资后不知道该怎么投资，相反随着资产规模扩大，业绩跟不上。如果总体市场确定，上市企业增多，会导致企业平均业绩下降。目前，经营性的文化事业及优质资产并没有投入到市场。”

　　创业板将促成跨媒体产业集团

　　魏鹏举表示：“文化创意企业绝大多数是中小型企业，创业板的出现将使他们多一个融资途径。目前，文化创意企业的发展瓶颈是高投入、高产出，承担的风险比较大。在没有创业板的情况下，由于间接融资缺乏抵押物，使得文化创意企业融资极其困难。文化创意企业上市将促使其经营更加规范，内部管理更加完善，从而建立现代企业制度。创业板推出后，有市场能力、运作更加市场化、规模适度的文化创意企业会逐渐成长起来。”

　　喻文益说：“如果推出创业板将使企业融资多一个平台，促进资金供给，让股权交易、产权交易更加灵活。我国过去对跨媒体的经营比较约束，文化企业上市能够促进媒体产业并购，例如促进广播、出版、网络传媒等媒体融合，实现跨行业、跨区域甚至跨国经营，形成强势媒体产业集团。另外，上市的文化企业能够起到示范作用，对于文化企业建立现代企业制度，实现产业现代化，促进人才培养、版权、法律等方面的完善，其效益将远远超过融资本身。”

　　魏鹏举说：“2005年国务院公布的关于非公有资本进入文化产业的若干规定，直到目前仍然是影响社会资本进入文化产业的最高文件。例如电视、出版等领域如果想要进入资本市场，必须首先突破该政策瓶颈。如果创业板的推出能够良性推动我国文化建设，对政策上的限制予以调整，让非公资本进入更多的文化领域，将加强文化产业发展的积极性。”（作者 李岩）

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　　据调查，尽管2月份的首周，受春节因素的影响，部分银行出现了贷款增速放缓的情况，但上周开始，信贷增速又开始快速增加。南方发达地区的放贷速度要远快于东北地区。有些基层支行2月份的放贷规模甚至有可能赶超1月份。不过业内人士表示，2月份新增贷款的总规模超过1月份的可能性不大。

　　笔者了解到，去年12月份及今年1月份信贷猛增的情况已经引起了监管机构的重视。来自央行、银监会的两路人马正在全面摸底商业银行的信贷投放情况。为弄清贷款的投放方向，央行的调研细致到要求商业银行说明贷款投放对象所处的行业。据笔者从湖南、辽宁、甘肃等省基层银行了解到的情况看，这些地区的信贷投放主要对象是基础设施、交通等政府投资为主的大型项目，而其他工业企业和小企业的贷款情况并不能算好。

　　银监会近日也特地赶往工行、农行两家银行的票据营业部所在地――上海，对增长较快的票据融资进行调研。

　　笔者从银监会相关人士处了解到，从此番上海之行的调研结果看，票据融资业务比较正常，未发现风险积聚的情况。该位人士表示，从调研情况看，票据业务大增主要是因为市场需求大，不管是大型企业还是中小型企业，都在压缩存货，希望能够以更低廉的成本从银行借到钱；而相比短期贷款，票据融资既方便又便宜。对银行来说，安全性也相对较高。这是票据融资增长比较快的原因。

　　而针对此前市场猜测，有一部分票据融资的资金游离于实体经济之外，该位人士予以否认。他表示，这些资金都是实实在在参与实体经济，并没有出现所谓的“空转”。

　　不过，中央财经大学银行业研究中心主任郭田勇仍然提醒说，监管机构应继续加强对票据贴现的真实性以及票据融资资金去向的监测。商业银行也应开拓新的客户，在防范风险的基础上，增加对中小企业的贷款。目前看，他认为，2、3月份票据融资的占比很有可能还会继续上升。

　　名词解释

　　票据融资与贴现

　　纯粹融资性的票据目前在我国是禁止的，但票据的支付功能本身就蕴涵了融资功能。

　　现在以“票据贴现”（持票人为了融资需要，在票据到期前以贴付一定利息的方式向银行出售票据）形式存在的票据融资普遍存在，不仅银行、企业乐于从事和参与票据贴现业务，还陆续诞生了不少专门提供票据融资中介服务的公司。

　　正常情况下，票据融资会在银行和企业之间形成双赢局面。

　　有鉴于此，有消息称，监管层正要求商业银行摸底1月资金流向，票据融资亦是摸底重点，以判断其中是否有需要纠正之处。（作者 苗燕）

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　　――乔治・路德

　　1、称谓上的礼仪

　　无论是打电话沟通还是当面交流，彼此之间都需要相互称呼，这就产生了在称谓上的礼仪要求。

　　有人认为一个简单的称谓不用讲究什么礼仪，其实不然。如果首先在称谓方面就使对方产生了不悦，那么接下来的沟通就很难产生积极的互动作用。所以，销售人员必须熟悉掌握与客户沟通时在称谓方面的礼仪。

　　（1）熟记客户姓名。

　　销售人员至少要在开口说话之前弄清楚客户姓名的正确读法和写法。读错或者写错客户的姓名，这看起来可能是一件小事，却将使整个沟通氛围变得很尴尬。如果在见面之前对客户的姓名存有怀疑，那最好认真查一下字典，确定准确无误的读音之后再与客户联系。如果对客户名片上印着的客户姓名不能确定，那不妨有礼貌地直接向客户询问，而不是想当然地瞎猜。

　　（2）弄清客户的职务、身份。

　　先看下面一个案例：

　　一位销售代表走进一家老客户的公司时，看到客户的办公室里有一位年届五十的中年人。当时办公室里的人都称呼该中年人为“老杜”，而且其他客户以为这位销售代表见过此人就没有进行介绍，因此在向“老杜”敬烟时，这位销售代表半亲密半开玩笑地说：“老杜同志其实不老嘛！是列位太年轻有为了！”

　　说完这话时，一位与该销售代表比较熟悉的客户使了一个眼色。后来，销售代表才明白，原来那位“老杜”是客户公司从外地挖来的部门经理，因为与其他部门经理年龄相差悬殊，所以大家都叫他“老杜”。虽然这种叫法不会令“老杜”感到尴尬，可是销售代表的说法却触动了他的敏感神经。

　　任何时候，如果不能确定客户的职务或身份，销售代表可以通过他人介绍或者主动询问等方法弄清这一点。当销售代表把客户介绍给他人，或者与客户进行沟通时，还需要在弄清客户职务、职称的基础上注意以下问题：

　　称呼客户职务就高不就低。有时客户可能身兼多职，此时最明智的做法就是使用让对方感到最被尊敬的称呼，即选择职务更高的称呼。

　　称呼副职客户时要巧妙变通。如果与你交流的客户身处副职，大多数时候可以把“副”字去掉，除非客户特别强调。

　　2、握手时向客户传达敬意

　　握手作为一项最基本的社交礼仪，其传达的意义可以非常丰富，可是如果不掌握握手的礼仪与技巧，那就只能代表一种程式化的程序。利用握手向客户传达敬意，引起客户的重视和好感，这是那些顶尖销售高手经常运用的方式。要想做到这些，销售人员需要注意如下几点：

　　（1）握手时的态度。

　　与客户握手时，销售人员必须保持热情和自信。如果以过于严肃、冷漠、敷衍了事或者缺乏自信的态度同客户握手，客户会认为你对其不够尊重或不感兴趣。

　　（2）握手时的装扮。

　　与人握手时千万不要戴手套，这是必须引起注意的一个重要问题。

　　（3）握手的先后顺序。

　　关于握手时谁先伸出手，在社交场合中一般都遵循以下原则：

　　地位较高的人通常先伸出手，但是地位较低的人必须主动走到对方面前；年龄较长的人通常先伸出手；女士通常先伸出手。

　　当然了，对于销售代表来说，无论客户年长与否、职务高低或者性别如何，都要等客户先伸出手。

　　（4）握手时间与力度。

　　原则上，握手的时间不要超过30秒。如果面对的是异性客户，握手的时间要相对缩短；如果面对的是同性客户，为了表示热情，可以紧握对方双手较长时间，但是时间不要太长，同时握手的力度也要适中。作为男性销售人员，如果对方是女性客户，需要注意三点：第一，只握女客户手的前半部分；第二，握手时间不要太长；第三，握手的力度一定要轻。

　　3、名片使用讲究多

　　名片虽小，但是在与客户沟通过程中的影响却不容销售人员有丁点儿忽视。如果不注意使用名片时的种种讲究，那么本来可以起到“自我延伸”作用的名片就可能会成为横在你与客户之间的一堵厚墙。而在接客户的名片时，一些销售代表不讲究礼仪的做法常常会令客户感到严重不满。使用名片时的讲究看似细微，可是良好的客户关系往往就在这些细节中微妙地得以体现。

　　除了人们通常了解的双手向客户奉上名片、使客户能从正面看到名片的主要内容、双手接住客户递过的名片、拿到名片时表示感谢并郑重地重复客户姓名或职务之外，与客户交换名片时，销售人员还应该注意一些其他事项：

　　（1）善待客户名片。

　　最好事先准备一个像样的名片夹，在接到客户名片后慎重地把名片上的内容看一遍，然后再认真放入名片夹中。既不要看也不看就草草塞入皮夹，也不要折损、弄脏或随意涂改客户名片。

　　（2）巧识名片信息。

　　除了名片上直接显示的客户姓名、身份、职务等基本信息之外，销售人员还可以通过一些“蛛丝马迹”了解客户的交往经验和社交圈等。比如，客户名片上印有的公司电话号码前是否有区号，如果没有，那么很可能说明他们通常只在本区域内活动；如果客户公司的电话号码前有区号，但没有“86”这一代表我国的国际长途区号，那就说明客户的业务往来大多属于国内范围。

　　通常客户的名片上不会印有住宅电话，如果上面有住宅电话，销售代表不妨用心记住，这将有助于今后更密切地展开联系。

　　（3）对名片进行分类。

　　这主要包括两方面的工作：

　　第一：对自己的名片进行分类。这主要是针对那些身兼数职的销售人员而言。如果属于你的头衔较多，那不妨多印几种名片，面对不同的客户选择不同的名片。

　　第二：对客户的名片根据自身需要进行分门别类。这既可以在你需要时方便查找，也会使你的名片夹更加整齐、有效。

　　4、不可忽视地方风俗和民族习惯

　　如果销售人员要去拜访外地的客户，或者知道客户不是本地人，那就需要搞清客户所在地是否具有某种特别的礼仪要求，或者客户所在地的风俗习惯或所属民族的特殊习惯如何等等。比如，如果得知客户是回族，那在谈话时就尽量不要提他们特别忌讳的有关“猪”的事情，吃饭时要尽可能地选择清真饭店。

　　5、以客户为谈话的中心

　　一定要把客户放在你一切努力的核心位置上！不要以你或你的产品为谈话的中心，除非客户愿意这么做。

　　这是一种对客户的尊重，也是赢得客户认可的重要技巧。此时，销售人员必须要摆正自己的位置，即明确自己扮演的角色和行动目标――满足客户的需求，为客户提供最满意的产品或服务。

　　这就需要销售人员在与客户沟通的任何时候都要务必以对方为中心，放弃自我中心论。例如，当你请客户吃饭的时候，应该首先征求客户的意见，他爱吃什么，不爱吃什么，而不能凭自己的喜好，主观地为客人点菜。

　　如果客户善于表达，那你就不要随意打断对方说话，但要在客户停顿的时候给予积极回应，比如夸对方说话生动形象、很幽默等。如果客户不善表达，那也不要只顾着你自己滔滔不绝地说话，而应该通过引导性话语或者合适的询问让客户参与到沟通过程当中。

　　6、相互交流时的礼仪

　　与客户进行交流时，销售人员要注意说话和倾听的礼仪与技巧，要在说与听的同时，让客户感到被关注、被尊重：

　　（1）说话时的礼仪与技巧。

　　说话时始终面带微笑，表情要尽量柔和。

　　沟通时看着对方的眼睛。

　　保持良好的站姿和坐姿，即使和客户较熟也不要过于随便。

　　与客户保持合适的身体距离，否则距离太远显得生疏，距离太近又会令对方感到不适。

　　说话时，音高、语调、语速要合适。

　　语言表达必须清晰，不要含糊不清。

　　想要引起客户特别注意的地方要加以强调。

　　如果客户没听清你的话，应耐心加以解释，并为自己没有说清表示歉意。

　　（2）听客户谈话时的礼仪与技巧。

　　客户说话时，必须保持与其视线接触，不要躲闪也不要四处观望。

　　认真、耐心地聆听客户讲话。

　　对客户的观点表示积极回应。

　　即使不认同客户观点也不要与之争辩。

　　专家提醒

　　称谓千万不要出错，这是对销售人员的基本要求。

　　要把与客户交换名片看做是一件很重要的事情，因为你的稍许懈怠可能都会被客户理解为自己不被重视。

　　时刻以客户为中心，摆正自己与客户之间服务与被服务的关系。

　　无论是说话还是倾听时都要全神贯注，说话时要关注客户的反应，倾听时要注意客户传达的信息。

（编辑 冰雪）

　　美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听iPods播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。

　　现在，请问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介？”如果没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗。克瑞潘多夫（Kaihan Krippendorff）坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60%擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。

　　传统和创新

　　正如本文一开始所描述的，消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此，你无法忽视新技术―只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法像从前那样建立或是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就，不可能毕其功于一役。构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合，同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略（既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道）能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

　　制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户？他们是通过什么途径进行信息交流的？他们希望我通过什么样的方式和他们交流？如何参与到他们当中去？我要传达什么信息？在企业内部的操作层面上，我如何确保有足够的内涵能够支撑我所要传达的信息？

　　制定整合营销方案，你必须综合考虑以下几个方面的因素。

　　传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不可以低估的。

　　在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。

　　口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。

　　企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动―不管是产品销售还是服务―对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是企业的品牌将遭到破坏性的打击。

　　新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace、博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾。有一点是显而易见的：消费者接收信息、处理信息，通过多元化渠道和方式和企业进行信息交流。

　　在当今的市场环境中，作为一个明智的营销者，如果你想构建一个强有力的品牌，你就必须实施整合营销方案：选择那些能够经得起时间考验的营销媒介，同时它们必须有技术含量，而且能够满足人类内心互动的需求。

　　着眼于可持续发展

　　虽说这是大势所趋，但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下理由视为执行障碍：

　　缺少可执行的资源；

　　无法量化执行结果；

　　可用的时间太少，需要设立新的机构；

　　难以理解新的营销工具，也不懂得如何组合、使用不同的营销工具，便以为难以获得利益；

　　不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行，因为它会随着环境变化而变化。

　　由于存在执行障碍，营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑，整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益，为此积极应对各种挑战，是完全值得的。整合营销策略给企业带来的好处包括：

　　通过竞争获取企业优势；

　　牢固地攫取消费者忠诚度；

　　在团体中培养企业信誉度；

　　发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系，使组织更加独立。

　　通过相关技术和一个强有力的计划，整合营销策略能让企业焕然一新，将企业提升到一个全新的高度，确保它在未来可持续发展。

　　整合资源而不是分散资源

　　不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。

　　正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。

　　整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌，优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。

　　资源整合案例

　　许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

　　比如Abercrombie&Fitch（A&F，阿贝克隆比&费奇），这家青少年服饰零售企业已构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A&F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特（Hollister）实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A&F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A&F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A&F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

　　又比如迪士尼。华特.迪士尼（Walt Disney），一个神奇王国的缔造者。华特.迪士尼并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特.迪士尼多年来一直在运用整合营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉（Miley Cyrus）的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念：“任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。”更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园”。

　　无论是A&F还是迪士尼，都在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。

　　总结和提示

　　品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。

　　整合营销，就是企业针对目标消费者举办各种营销活动，让消费者将自己的品牌与其他品牌区别开来，为消费者创造一种无间隙的全方位情感体验。

　　前瞻性的构思和策划，不仅能让企业的营销活动和信息交流、传播趋于一致，资源整合策略更加完善，同时也将缔造一个更加强大的企业。

　　（Laura Paternak为MarketPoint公司总裁。MarketPoint公司专注于品牌管理，帮助企业通过确认、整合和管理客户驱动的品牌资产，以改进企业的品牌建设工作）（作者 Laura Pasternak 翻译 蔡冬娥）

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　　目前，广东已有一些银行机构成立了专门的小企业服务机构或部门，具体负责中小企业授信业务；有些银行机构针对中小企业贷款“短、频、急”的特点，开始对中小企业实行专门的授信和评级标准，对小企业贷款实行单独统计和管理，不受贷款规模限制；此外，各银行机构还针对小企业在生产周期不同阶段的现金流特点，推出了仓单质押贷款、多链循环式联保贷款、整贷零偿的流动资金贷款等融资创新产品，或者引导小企业用贸易融资、票据业务替代周转性贷款，缓解贷款规模紧张的局面。

　　银行机构还通过贸易融资、贴现等方式增加对小企业的扶持力度。截至去年第三季度末，辖内银行机构对小企业提供贸易融资额588.9亿元，提供贴现额955.22亿元，两者分别比去年初净增116.96亿元和175.85亿元，增幅分别为24.8%和22.56%。

　　但是，受一些小企业财务管理欠规范、信息透明度低、抵御风险能力弱、可抵押资产少、小企业贷款管理成本相对较高等外部原因及银行机构内部创新和市场推广力度不够、激励约束机制尚未健全等原因影响，目前广东银行机构的金融服务与辖区内小企业的需求仍存在一定距离。

　　“我们可以救‘穷’、救‘急’，但不能救‘差’。”广东银监局局长彭志坚表示，商业银行为小企业发放贷款的经营成本平均是大企业贷款的5-8倍，小企业贷款所取得的利润不能完全覆盖风险。因此，金融机构在确保小企业信贷投放增速高于全部贷款平均增速，确保小企业贷款户数和贷款额有较多增加的同时，将坚持有保有压，结构调整。“对那些经营基本面较好、产品有市场竞争力、有技术、有规模但只是因市场需求下降暂时遭遇经营困境的中小企业，都可予以合理信贷支持；但对“两高一剩”、公司治理混乱，弄虚作假的、盲目多元发展的企业应减少或不予信贷支持。”

　　另外，广东银监局还建议各银行业金融机构，对小企业信贷实行“三个单独”管理，即单独安排规模，按照小企业信贷投放增速不低于全部贷款增速、增量不低于上年的原则，单独核计小企业的新增信贷规模；单列客户名单，将各级分支机构支持的小企业客户名单与其他客户区分开来，进行单独管理与统计；单独定价，发挥价格机制的风险补偿作用，促进小企业贷款利率在风险定价基础上，实现合理浮动。（作者 贺林平）

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　　然而，一直以来，中小企业却深受融资难题的困扰。政策体系不完善、社会服务体系不健全，以及中小企业资本和经营规模小，抵御风险能力差，个别中小企业拖欠账款、财务制度不健全]]> 融资分析editor@yidaba.com http://management.yidaba.com/lc/20859306.shtml http://industry.yidaba.com/comment/commentlist.php?id=20859306 　　在经济“寒冬”中，本市中小型科技企业将可以用专利来获得银行贷款。2月15日，笔者从京津沪渝知识产权联席会议上获悉，市知识产权将在全市推广针对中小型科技企业的知识产权质押融资，预计今年3月上海知识产权质押融资办法就可出台，为中小型科技企业雪中送炭。受全球金融危机影响，预计今年本市涉外知识产权纠纷将有所增多。

　　目前，知识产权质押融资作为一种新的贷款模式已在浦东新区试点，银行和知识产权管理部门通过知识产权质押等方式，向科技企业提供贷款，企业贷款额度为200万元，放贷期限3年。这种贷款模式将惠及全市的中小型科技企业。

　　“这项措施将主要针对有能力、有需要的中小型科技企业。”2月15日，市知识产权局局长陈志兴表示，相关质押融资办法将计划于3月底出台，具体方法为企业向区、县一级知识产权部门提交贷款申请，由市知识产权局判断其专利的价值，并向贷款银行备案，最后由银行提供贷款。

　　除此之外，今年上海还将出台一系列知识产权服务中小企业的政策措施，其中包括今年6月前本市将制订发布《上海中小企业知识产权服务指南》，其主要内容包括对企业进行专利资助、培养知识产权人才、低成本使用专利检索和管理系统、提供专利诊断等服务。此外，市知识产权局还在研究制订《上海重大涉外知识产权纠纷应对方案》。陈志兴分析说，全球金融危机背景下，国外一些企业可能会加大知识产权保护力度以争夺市场，预计本市涉外知识产权纠纷也将有所增加。（作者 陈抒怡）

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　　第一、营销的目标感

　　一个营销老总最关键的就是目标感确定，一定稳千方，定下目标了才能分解目标、安排工作，这一点大家可能都知道，那么什么是目标感呢，就是你能否确定你定的目标是适合于市场的，是有指导和积极意义的，假大空的目标伤害团队，太低的目标影响整个资源配置率，所以合适的目标制定，要求老总对市场的分析、了解能与公司资源结合得好，感觉得到，又科学又艺术，这是学问，这是修为，要经验主义与时俱进才能做到。毛泽东的论持久战，和确定几年打败老蒋先生，是这方面的功力体现。

　　第二、营销的方向感

　　营销目标感强，但方向感也十分重要，只有营销大方向正确，才能弄清楚营销的轻重缓急，进行战术布置和战役执行，哪个产品为主，哪个市场为主，哪个渠道为主，哪个经销商为主，方向明确，有的放矢，路线首先是由方向确定的，这一点不能忽视，或者说，不可忽视。

　　第三、营销的宣传鼓动修为

　　宣传，兵家之要，人马未动，天道先知，以前行军战争首先要告天祭祖，明理辩非的一通。所说的要名正言顺，现在也是这样，没有大规模武器之说，哪来的兵进伊拉克？营销也是这样，一定要根据战略形势，结合战术布置，做好对外宣传，对内鼓动。或激或逼，或奖或罚，总之宣传鼓动要因时因地因人而异。

　　第四三、营销团队感

　　团队建设人人尽知，但建设好的，少之又少，问题在哪？首先是领导没有团队感，把团队当成工具，当成资本，自身没有置身为团队成员，而自然而然的认为是团队领导或使用者，拥有者，结果事与愿违，脱离团队，团队建设难以成功。团队感就是要有团队认知，自主自发的做为普通一员去感受团队的成与败、得与失。与团队共识、共鸣、共振。

　　第五、营销的危机感

　　营销永远是有危险的，营销永远是有机会的。这两句话要深深的记住。三鹿事件就是集中体现。一个客诉可能毁了一场活动，一个表扬可能成全一个市场，所以要防微杜渐，又要见微知著，这是本事，一个营销老总要有的本事。一叶落而天下知秋的不是老总了，而要风乍起而知秋将至，冬要来的才能称之为老总。

　　第六、营销的事业感

　　营销本身是一个职业，养家虎口的一分差事而已，但如果你是一个营销老总，这么认为就完了，你的职业生涯就前景不妙了，你必须培养你的事业感，认为营销是你的事业，你才能能够学而知之，知而志之！有志则成之。否则，营销的甘苦培养不出你的营销老总成功路。

　　第七、营销的信仰

　　共产党没有信仰，会抛头颅，洒热血吗？哈马斯没有信仰会人身炸弹吗？信仰是人类成功的根本原因，也是与动物区别的一个核心要素！一个营销老总的信仰就是成功的基石。那么营销老总要信仰什么呢？当然决不是关老爷、观音了！而是：一我能成功、二我要通过良心成功！

　　第八、营销的领导

　　这里的领导是动词，两个动词，“领”是带头做用，你是一切活动的执行者，导是教导沟通作用，你是一切活动的培训者与参谋者。

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　　岳勇说，作为近代中国比肩津沪的重要对外通商口岸，武汉市改革开发三十年来，狠抓通关口岸等投资软硬环境建设，建成天河机场、武汉港两个一类口岸，开通了武汉至香港、台湾、韩国汉城、日本福冈等十余条国际和地区直航航线以及众多代码共享航班；武汉海关与十多个沿海城市建立了“属地申报，口岸验放”的区域通关模式，开通武汉至上海“江海直达”货运航线；武汉东西湖保税物流中心获得国家批准并建成，“境内关外”梦想成真，逐步成为中部地区的枢纽口岸。

　　武汉市也主动“走出去”，与中国驻外使领馆、外国驻华使领馆、外国驻华商会、办事处和其他中介机构取得广泛联系，先后与十六个外国城市缔结友好城市关系，与十个外国城市建立友好城市关系，法国、美国先后在武汉设立领事馆。对外交往领域由经贸拓展到农业、科教、文化、旅游、医疗、卫生等领域。

　　经过广泛地“筑巢引凤”，截至2008年底，共有四十五个国家和地区的客商在武汉累计设立五千三百八十八家外商及港澳台资企业，投资总额三百四十一点二亿美元，其中世界五百强企业有七十四家。利用外资规模和水平居中国中西部地区前列。

　　通过积极引进外资，武汉市先后建立了以汽车和零部件为代表的新兴产业，培育了光电子、生物医药、现代通讯等高科技产业，改造了钢铁、机械、化工、装备制造等传统产业，振兴了服装、食品、饮料等优势产业，促进了商贸、金融、物流等现代服务业的快速发展，极大地提升了城市功能和水平。

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