史玉柱：中国最成功的失败者

　　97年前的巨人是个少年的“巨人”，现在的“巨人”是一个成熟的巨人，成熟却很有活力。巨人应该是一个开放的，负责任的，管理高效的企业。让我成为“中国最著名的失败者”的正是IT公司“巨人”，年少的那个巨人。后来翻身的保健品公司健特，大家会发现健特是英文单词GIANT，巨人的音译，它也有巨人的影子。我的团队一直想重回IT行业，前两年做了网游，发展很顺利，所以才敢重新启动巨人这个牌子。这是我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。1997年的时候，巨人大厦未按期完工，债主们纷纷上门，资金流完全是瘫痪，媒体又是“地毯式”报道我们的财务危机，那时候就是穷，债主逼债，官司缠身，账号全被查封了。穷到什么地步？刚给高管配的手机全都收回变卖，整个公司里只有我一人有手机用，大家很长时间都没有领过一分钱工资。

　　我究竟错在哪里？我想找到答案。我怕自己想不彻底，就把报纸上骂他的文章一篇篇接着读，越骂得狠越要读，看看别人对他失败的“诊断”，各种说法都看。我还专门组织了“内部批斗会”，让身边的人一直讨论，把意见和想法都提出来。看看问题究竟出在哪里？1995年2月，我下达'三大战役'，就是保健品，医药，软件，的'总动员令'，广告攻势是我亲自主持的，第一个星期就在全国砸了5000万广告费，把整个中国都轰动了，我们在各大城市报纸上的广告不是整版，是垮版（即两个整版连在一起），风光无限。但问题就处在这里，后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，因为我们根本不知道消费者需要什么。由此我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。后来我做脑白金，还有征途的时候，都注重与消费者进行交流，研究他们的需求，我也从中受益匪浅。做脑白金，我和300多位潜在的消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。为了进一步了解消费者对产品本身的反应，他还向一些社区的老人赠送脑白金，并在一个街道搞了一个座谈会，听取老人们对产品的意见。做征途，我就和玩家进行交流，先后和600多名玩家进行过交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，一切都围绕着玩家的需求。

　　那时候除了缺钱，什么都不缺。公司二十多人的管理团队，在最困难的时候也没有一个人离开，尽管他们几乎每个人都可以拉支队伍独创一个局面。我要“翻身”，手上还有有两个项目可以做，一个是保健品脑白金，另外一个是我起家的软件项目。两个项目都不错，反复权衡之后，我最后选择了脑白金。为什么呢？软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2亿元，估计要10年。而做脑白金则不同，当时保健品产业刚起步，加上可以细分成上百个行业，如补血与补钙，就是不同的行业，因而没有像样的竞争，也没有让人头疼的产品同质化和价格战；更重要的是，保健品市场大，利润也丰厚，在销售额中总成本占比不大，行业平均是30%出头，销售费用也只有20%，剩下的全是白花花的利润。做脑白金，要翻身最多5年。我找朋友借了50万元，开始运作脑白金。手中只有这50万元，不能再像以往那样高举高打，大鸣大放，我就把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，就在苏南这边。苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京都很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的广告费用。这可以说是最后的机会了，别无选择，必须一击中的。